很多企业都在思考，到底如何才能让消费者为产品买单？今天消费者的购买决策过程是什么样的？

 

       此前我曾经说过，企业开发一个新的产品，要想真的卖的好，必须占领消费者生活的时间和空间，要在消费的具体情景中寻找产品痛点。

 

       因此，很多产品的竞争，表面上看是同品类产品的竞争，其实本质上是品类之间对于消费者的争夺，因为消费者的时间和空间都是有限的，尤其是近似品类。例如，茶和咖啡的争夺，碳酸饮料、凉茶和若干功能饮料的争夺，竞争惨烈，很多时候，消费者消费这个品类多，那个品类就少。很多企业往往只是把眼光放在如何比对手做得好，实际上，仅仅比对手做得好，并不能保证你一直都会领先，因为，产品和品牌进入的是消费者的生活场景，消费者的生活场景发生变化，消费的产品就会发生变化。

 

       “场景”成为一个非常重要的词，产品和营销必须基于消费者具体、特定和鲜活的场景，研究消费者场景可以发现新产品机会，制造消费者场景可以开辟新产品空间，展示消费者场景可以驱动消费者的购买行为。

 

       举个例子，一个消费者在一个电商网站看中一个背包的时候，他会如何进行购买决策？他首先会关注这个包是不是实用，是不是时尚，是不是符合自己的个性，是不是性价比很高，他同时还要关注这个产品到底背在身上是什么感觉和风格，他甚至还要看到这个包在不同的场合是什么样子？比如爬山的时候，逛街的时候等等，最后他可能还需要看看有没有人购买，有没有人评论。如果一个电商网站或者一个店铺提供了以上这些足够丰富的场景化的信息，那么消费者就可能会心动，然而很多时候，一些电商网站和电商店铺并没有关注这一点，良好的客户体验一定是基于消费者的生活场景的，在营销中没有生活，对于消费者而言就是冰冷的，有生活场景就是可以被打动的。

 

       今天尽管电子商务很火，但是有很多人还是坚持去逛商场，原因也在于，商场的场景体验，互联网的世界无法满足，比如，一个人要给女朋友购买一个LV的包，尽管可以在奢侈品电商平台甚至淘宝海淘买到，但是，这个场景不符合奢侈品的感觉和氛围，因为，带女朋友去商场买奢侈品，顺便逛逛商场的场景更浪漫，并且会让女朋友觉得这个男友更关心自己。这也可以解释，现在很多奢侈品电商为什么很难做不起来，原因在于奢侈品电商预设的消费场景与实际的奢侈品的消费场景不匹配，无法解决线下的场景和体验。

 

       很多线下购物中心的品牌店会花很多的费用在橱窗上，橱窗设计成为品牌展示非常重要的窗口，为什么？因为橱窗可以给消费者带来新的场景化想象。

 

       对于品牌的广告、营销和传播而言，场景自然务必重要，场景带给消费者的是一种真实感，卷入感、参与感、信赖感，因此，品牌在做广告的时候，一定要有产品和消费者的相关的场景，比如车一定要在路上跑，如果一辆车只是摆在那里，告诉大家你的车性能好，没有消费者会相信。

 

       有的产品需要制造新的场景，或者叫仪式感，比如前两天我去体验了下传说中的雕爷牛腩，牛腩好不好吃不要紧，但是仪式感非常强，从男女消费者面前摆放的茶不一样，到喝茶的顺序等等，仪式感代表一种品质和格调，因此，不说雕爷其他的方面，仪式感这一点却是很多餐饮不具备的，事实上，西餐的礼仪就是一种很强的仪式感，这也是一种场景的可以塑造。