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保健酒亟需打破小众格局 迎接更广泛的群体

2015-05-20 来源:121健康网
  2013年,受严控“三公消费”和“塑化剂”事件影响的白酒行业进入深度调整期。但纵观全年发展,保健酒仍呈向上发展的姿态。根据前瞻产业研究院发布的《2013~2017年中国保健酒行业产销需求与投资预测分析报告》统计显示,我国保健酒市场每年仍有约200亿元左右的成交额,且正以30%的幅度增长。
  
  2013年,保健酒行业的领军企业劲牌有限公司实现销售额67亿元,同比增长18.63%,上交税金18亿元,同比增长25.24%。劲牌有限公司的逆市上扬,成为年终行业讨论的一个热点。然而,2013年保健酒并未做到真正崛起,它甚至还不被算成一个独立的酒种,被中国酒业主流消费市场所接纳。此外,高端价位产品少、渠道面临重重壁垒,这一切都显示出,保健酒仍然处于一个小众消费格局。
  
  随着高端白酒的全面下行,回归大众消费已成当下行业共识。2014年,保健酒要迎接自己的春天,需要做出适时的改变,直面更加广泛的大众消费群体。
  
  鲜明的小众化格局
  
  保健酒市场还没有形成主流潮流,同样也缺乏市场广泛的影响力。
  
  在国际市场上,以养生酒和营养酒为代表的保健酒消费量,约占全部酒类费总量的12%。而在我国市场上,保健酒的市场容量仅为中国酒类消费市场容量的5%左右。这一比例也说明,中国保健酒的市场空间至少应该600亿元。
  
  此外,发展不太成熟的保健酒市场,还缺乏必要的知名度。在保健酒行业,除了像劲酒这样的品牌之外,消费者很难再数出一两个熟知的保健酒品牌。而事实上,在保健酒行业,位列一线阵营的就有椰岛鹿龟、张裕三鞭酒、致中和五加皮等。在二线品牌里,也有诸如仲景药馆酒、天行健、佛也醉养生酒、龟龄集等。
  
  从保健酒的主要消费群体来看,因为传统意义上的保健酒强调功效,这导致保健酒的主要市场是中老年市场,特别是中老年男性市场,而肾功能下降,是他们选择服用保健酒的最主要原因。
  
  在这种消费基础的驱动下,现有市场开始推动保健酒走礼品渠道。目前,能作为常规礼品赠送的保健酒并不多,它更多的被作为一种节日健康礼品,也容易被人接受。
  
  由于这种药用功效的特殊性,消费者即便愿意购买保健酒,也是以自饮为主。而酒水消费量比较大的餐饮场合,喝普通保健酒的人很少。在传统的政商务宴中,保健酒由于其低端定位和“不雅的”药用功效,很少有人会去选择喝保健酒。
  
  保健酒难以融入餐饮、政商务渠道两个酒水消费大市场,这造成了保健酒的整体消费规模不够,更无法与白酒、啤酒、葡萄酒和洋酒等品类相比。
  
  迎接更广泛的群体
  
  2014,保健酒应该怎么扩大自己的消费群体?
  
  著名白酒专家、中国酒业协会白酒专家组原组长梁邦昌曾这样说,保健酒强调功效,比如抗疲劳、滋阴补肾等,这类功能诉求加上产品良莠不齐,容易使消费群老化,也制约了消费群的增长。
  
  由此可见,在解决行业消费群体扩大的问题,保健酒首先要做的是,淡化传统保健酒的“进补滋养”的药用功效,更加注重保健酒在调节压力、休闲身心等方面的理念宣传。
  
  当下,保健酒的营销策略正在改变,通过不断淡化保健酒的药效或保健功能,来让更多的消费者接受。
  
  在产品的口感上,保健酒的药味也在逐渐减弱。例如,劲酒如此定位之后,不但赢得了传统保健酒的目标人群——老年人欢迎,而且也对30岁~40岁的中青年男性有吸引力。对药用功效宣传的减弱,也打破了传统保健酒的家中自饮习惯,可以选择在餐饮终端朋友聚会上继续饮用。
  
  为了扩大消费群体,保健酒行业的营销也正在升级,例如开发差异化的营销模式,对目标市场和目标消费群体进行了有效的深度开发,记住他们的饮用习惯,并建文章来源华夏酒报立数据库。
  
  同样以劲酒为代表,其产品的销售模式逐渐转向厂商一体化运作,不再局限于以往的礼品渠道,更多是向B类店、餐饮店、大排档、烧烤店转移,通过赠饮、品尝、售点氛围营造等方式不断让更多的消费者了解。

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