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特斯拉成功之道--“让大众狂热起来”

2014-08-07 来源:彭博商业周刊
       在中国,虽然充电难题依旧,但特斯拉式的病毒式营销已经为其赢得大批粉丝。创始人马斯克是继史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)后又一备受追捧的硅谷偶像。这位来自南非年仅40岁的企业家在短短的20年里,先后创立了第三方支付提供商PayPal、太空运输公司SpaceX、光伏企业SolarCity和电动车品牌特斯拉。2010年6月,特斯拉以每股17美元的发行价在纳斯达克上市,目前股价220美元左右,4年间涨了十多倍。
 
       2003年,马斯克在斯坦福大学的企业思想领袖讲坛上曾表示,“病毒营销”(viral marketing)的本质在于让用户主动向他人进行产品推销,其中最根本的一点是用户必须对产品极度热爱,社交网站Friendster、电子邮箱hotmail、在线支付PayPal莫不如此,同年他创立的电动汽车品牌特斯拉也成了病毒营销最好的例子。
 
       在病毒营销中,对产品高度认同的客户被看作“种子用户”。在美国,特斯拉的种子用户既有乔治·克鲁尼(George Clooney)、布拉德·皮特(Brad Pitt)和安吉丽娜·朱莉(Angelina Jolie)这样的好莱坞明星,也有谷歌两位创始人拉里·佩奇(Larry Page)、谢尔盖·布林(Sergey Brin)这样的硅谷大佬。
 
       在中国,特斯拉的首批用户名单中则包括新浪CEO曹国伟、汽车之家创始人李想、小米创始人雷军等明星企业家,他们在社交网络上的相关分享及点评都让特斯拉赢得更多关注。特斯拉的成功让更多汽车生产商瞄准了高端电动车市场。2014年,宝马i3系列电动车上市,仅上半年就在全球售出了5369辆。
 
       “好产品必须有好的故事,这使得即便竞争对手有同段位的产品出来,特斯拉仍然有忠实粉丝。”宗毅说。他并不避讳在推动南北充电桩这件事上趁机对自己和企业进行包装。他不仅雇用专业摄影师,将途中见闻拍成片子,放在视频网站上,还在沿途的武汉、长沙等城市举行6场大型演出,宣传自己的创业理念。
 
       2010年宗毅转型互联网营销,旗下的企业芬尼克兹采用“工厂+网站平台+加盟商体验店”的模式,通过网络营销推广、口碑传播、社会化营销、经销商推广影响终端用户。2011年其空气源热泵的销售量还只有980台,两年后,销售量增加到16000台,公司产品通过官方微信的转介绍率达7%,这些生意上的实战经验让宗毅觉得,现在是“朋友圈销售的时代”。
 
       从特斯拉中国公司购买电动桩,宗毅一共才花费人民币11万元左右,但在打通南北充电之路活动中,其他营销花费就上百万了,吸引了足够眼球。
 
       “拿到回报,完全不影响做公益的初心,理想的公益应该是一种非牺牲性质的活动。”易宝支付联合创始人余晨这样告诉《商业周刊/中文版》记者。作为互联网理念的坚定传播者,余晨也参与了宗毅几次演讲活动,帮宗毅站台。
 
       在宗毅的“蛊惑”之下,没有任何亲自体验,张蓓就下了张特斯拉订单,预付了人民币25万元现金。“特斯拉车主在中国目前只能是土豪,但因为充电桩太少了,目前车主基本上以开出来玩为主,还没有真正用来代步。”张蓓说。
 
       小米科技CEO雷军对此有一个总结:有一个人买了特斯拉,这会成为一个圈子的时尚话题;当有很多人都买了特斯拉时,这又成了圈子里的标准配置。所以在那个圈子里,以后汽车就只剩下了两种:一种是特斯拉,另一种是其他。而当种子核心用户圈内普及之后,它又能产生新的辐射势能,影响、吸引更多的用户。
 
       根据盖世汽车网的调查,在特斯拉的中国用户,主体是IT业者、演艺工作者以及金融业者,三者所占比例分别为26%、25%和22%。紫辉投资CEO郑刚也在首批车主之列,他喜欢特斯拉带给他的附加价值:开在路上总是会引起路人的注目,“这种感觉很酷。”此外,他一人买了四辆车,除了自己开,还会奖励给自己投资的公司。
 
       或许如早期的苹果手机粉丝,不特别在意当时的网络很差一样,“我们首批特斯拉用户并不在乎充电问题。”特斯拉车主倪晓峰这样告诉《商业周刊/中文版》记者。

       他指出,首批特斯拉中国用户一般家里已经有两三辆汽车,短途时充电在家里即可解决,而长途时则会倾向于选择其他的车。他们正是摩尔(Geoffrey Moore)《跨越大裂谷》(Crossing the Chasm)一书中的“领先用户”(lead users),对科技感有尝试热情的新贵。
 
       马斯克说,“如果能够让大众激动起来,生意已经成功了一半。”但对于特斯拉来说,只有发烧友是不够的。马斯克必须解决特斯拉的充电难题,否则将影响特斯拉在中国的推广。
 
       在中国建设充电站并不是一个好生意。国家电网已经建成的400余座充电站几乎没有赢利,处于全线亏损状态,而南方电网在深圳建成运营的7座充电站,每年亏损达人民币1300万元。或受此影响,5月27日,国家电网宣布开放充换电设施市场,允许民间资本参与投资充电桩、充电站,这为特斯拉在中国开辟了一条“羊肠小道”。6月11日,特斯拉启动“目的地充电”项目,与银泰集团合作在全国建设超过40个特斯拉专用充电车位,为特斯拉车主免费提供充电。随后,当代置业也加入到目的地充电项目中来。
 
       马斯克曾说,营销都是骗人的,他自信只要产品够好,用户就会“像鱼一样,主动跳进船里来”。但也不要被他的话轻易蒙蔽,只有更广大的粉丝成为用户,才能支撑目前特斯拉的高股价不落。 

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