如果问身边的人，对2012年伦敦奥运会期间网络上传播的品牌言论有什么印象的话，很多人的回答可能是耐克的“活出你的伟大”。刘翔受伤、孙杨夺金、叶诗文引争议，这些大众关注的事件中都让人牢记了耐克的声音，尤其是这句由“Just do it”延展来的“活出你的伟大”。
 

       “伟大体”在社交媒体上如此成功，以至于让很多中国人误认为耐克是伦敦奥运会的体育用品合作伙伴，而不知道这一排他性身份的真正主人是为此花费了数千万英镑的阿迪达斯。顶级赞助商、合作伙伴、赞助商、供应商与服务商，这些大品牌为了奥运营销不惜重金投入重金，却被耐克以“伟大”的理由晒到了一边。
 

       这一事件提醒我们，传统的体育事件营销已经有了重大变化，社交媒体成为新的价值洼地。HDMR总结出品牌社交营销八大原则，帮助营销人做好体育事件社交营销。
 

       尽一切可能做到最快
 

       2012年伦敦奥运会期间，MINI中国在其官方微博推出“MINI早激动”板块，创意人员每天熬夜看比赛，第二天清晨根据比赛时的热点事件、选手表现发布海报，让观众一觉醒来就与MINI一同分享和交流对奥运事件的感受和看法，保持互动。
 

       经过奥运期间十多天的“激动”之旅，MINI微博增加了26000多名粉丝，曝光量过亿。
 

       在信息爆炸的今天，人们往往只记得住每件事情的第一，难以记住第二。因此，要从新发生的事件中赢得最大关注，就要第一个引爆它。速度至关重要，有时甚至要以分钟计算。品牌如果不能做出快速响应，醒过神来的时候就变成了为他人锦上添花。
 

       明确你的听众，说他们的语言
 

       2012年，意大利超级杯赛决赛在中国北京鸟巢体育场举行。尤文图斯将到北京参赛，而尤文图斯的赞助商是Jeep。
 

       于是，“一位球迷”出现了。这位“球迷”宣称，要用30张海报向尤文图斯获得的30个意甲冠军致敬，因为是他一个人在做，所以要按照节奏每天发布微博。其实他的背后是一支创意团队，根据微博上的反馈持续进行创意调整和海报制作。
 

       所有海报都采用尤文图斯的黑白色，并展示球员胸前的Jeep品牌标识，突出Jeep与尤文图斯的关联，让Jeep品牌获得了大量曝光。
 

       此次活动覆盖网友5000多万，新浪微博网友自发提及“Jeep”、“尤文”的微博为2598条。
 

       “对什么人，说什么话”，事先准确选取所要沟通的对象，是制定传播策略的基础。在体育事件营销中，通常要在以下范围中选择沟通对象：
 

       球迷/粉丝——他们对你谈到的偶像，有着最深度的理解和最渴望的追求。
 

       一般体育爱好者——普遍喜欢多种运动，但是并未受到明星人物或者队伍的精神支配。
 

       事件相关人/事件关注者——被卷入事件或者关注事件的人，其中有些只是好事者。
 

       所有普通人——选择普罗大众，有时也符合品牌意图产生广泛性影响的需求。
 

       在上述海报中，融入了一些球迷才能理解的内容和表现形式，吸引他们产生更强的认同感。
 

       每个字都要有态度
 

       2014年索契冬奥会期间，作为美国队的赞助商，酸奶品牌Chobani 提供给美国队的5000盒酸奶被俄罗斯以清关文件不合格为由，拒绝入境。于是Chobani在Twitter上发布一张广告图片作为回应，多个酸奶杯叠加成象征同志平权和多样性的六色彩虹，配以“Naturally Powering Everyone”的文字，柔中带刚地对“俄罗斯的反同性恋法律”说“不”，既避免将此事政治化，又坚定地表达了自己的立场。
 

       Chobani的表态得到了很多民众认同，不少人在网络上表示声援。据YouGov 网络调研机构的数据，索契冬奥会期间Chobani 的品牌美誉度以及消费者的购买意向均大幅提高，居美国队的各赞助商之首。
 

       “老好人”或“墙头草”也许能渔一时之利，但社交媒体的核心价值是在与所有人持续互动的过程中创造品牌影响力。品牌在立场和态度上要有破有立，才能让民众坚定地与自己站在一起，否则必然失去个性与魅力，沦为中庸之流。因此，不论以文字、图片还是视频等形式的社交内容，都要将品牌的态度明确地表达出来。