关键词：产品创新、特殊渠道
 

       零卡可乐：攻占健身房
 

       健身房老板艾力克最近发现，一向对高糖高热量食物避之不及的健身爱好者们，居然喝起了一种包装花花绿绿的可乐。健身房里的客人告诉他，这种可乐的名字叫“零卡”，没有添加任何人工甜味剂，主打“纯天然”概念，很受对饮食成分要求严格人群的欢迎。
 

       实际上，全美国已经有70多家健身房在销售零卡可乐。不仅仅是健身房，各类时尚派对、有机食品超市、高端餐饮店都能看到零卡可乐的身影。
 

       零卡可乐缘于其创始人艾森伯格从一家食品贸易公司尝到了一种果实——罗汉果，并得知从这种果实里提炼出的糖分能够代替人工甜味剂运用到食品中。艾森伯格立刻想起了好朋友纽尔曼夫妇。
 

       杰西卡·纽尔曼是可乐深度爱好者，恨不得每天跳进可乐里洗个澡。但她的丈夫德瑞克·纽尔曼反感一切人工添加剂，夫妻俩常常对是否饮用可乐这种带有人工甜味添加剂的饮料产生争执。
 

       艾森伯格盘算着用这种纯天然的甜味剂制作成可乐，就可以同时满足纽尔曼夫妇对饮料的要求，足以化解这对夫妻的矛盾了。
 

       最终，这三个好朋友于2008年推出了“零卡”可乐，主要在有机食品超市销售，凭借时尚的包装设计和“不含添加剂，又有可乐口感”的产品特色，零卡可乐成了饮料界的“时尚之星”，连时尚大帝卡尔·拉格菲尔德都对其赞不绝口。2010年，零卡可乐销售额突破4000万美元，进驻全美100多家有机超市。
 

       与健身房化敌为友
 

       虽然零卡可乐在有机食品超市销量强劲，但毕竟属于小众市场，截至2009年，零卡可乐已经占领了全美将近60%的有机超市，这类渠道已经趋于饱和。
 

       零卡可乐还能在什么地方卖?是艾森伯格和纽尔曼夫妇迫切要解决的问题。
 

       2010年的秋天，德瑞克把一箱箱零卡可乐装到车的后备箱，开始拜访加州的各大健身房，希望能在健身房里售卖零卡可乐。
 

       在美国，去健身房健身代表着精英、健康的生活方式，与零卡可乐的定位很相符。艾森伯格希望能通过健身房作为渠道扩张的突破口——从健身房延伸到与健康生活方式相关的渠道，比如运动俱乐部、高端餐厅。
 

       但最初的销售进行得并不顺利，可乐是健身房的禁忌，许多老板一听是可乐，都直接拒绝了。一位经营健身房十多年的老板告诉德瑞克：“年轻人，你就放弃吧，他们(健身的人)都恨糖分，就算我收了你的货，也卖不出去的。”
 

       虽然健身房老板们不感兴趣，但德瑞克结识了一群健身爱好者，其中就有后来成为零卡可乐CEO的派迪·斯彭思。
 

       斯彭思是健身房的VIP,身形壮实得可以出任健身房的代言人。多年来，他从来不喝可乐。他和德瑞克在健身房里相识，德瑞克说起自己和妻子因为是否喝可乐而争吵的趣事，把斯彭思逗乐了，他的妻子也经常因为自己严苛的饮食习惯而抱怨，于是询问起解决方案。德瑞克向斯彭思推荐了零卡可乐，并反复强调只有健怡可乐20%的糖分，还拿出了食品安全部门的报告，于是斯彭思表示愿意试一试。
 

       好身材的斯彭思喝起了零卡可乐，掀起了健身房里喝零卡可乐的风潮,许多健身房老板都回过头来要求引进这种饮料。
 

       健身房渠道打通后，零卡可乐以此为踏板，又与许多与运动相关的零售商达成了合作，比如保龄球馆、游乐场。甚至在2013年，美国职业棒球大联盟奥特兰运动家队主动提出希望零卡可乐成为饮料的赞助商。
 

       如今，零卡可乐一年的销量高达9000万美元，是亚马逊网上销量前五的软饮品牌，各大运动场所、时尚派对都有零卡可乐的身影，并且走进硅谷一些公司的自助餐厅，以一种代表“健康、时尚、精英”的饮料品牌形象存在。
 

       进军巨头的主场
 

       由于派迪·斯彭思太喜欢零卡可乐，后来还出资入股，成为了零卡可乐CEO，也带来了品牌新一轮的扩张。
 

       这一次，零卡可乐要入驻巨头们的主场——大型零售超市。
 

       进入大型超市的建议首先是由德瑞克提出的。他一直负责渠道扩展，但每一次和小型零售商们沟通，对方的第一个问题就是“沃尔玛找得到你们吗”。较小的零售商缺乏对品牌的判别能力，所以用大超市是否销售来筛选，他们的逻辑是——沃尔玛都卖，应该不会太差吧。
 

       但大超市里的大佬云集，零卡可乐作为新生品牌竞争力很微弱。大型超市与饮料界的巨头们合作多年，具体负责执行的斯彭思很难为零卡可乐争取到好的货架，不是被安排在角落，就是顾客根本拿不到的顶层，或者要弯腰才看到的最下几层。
 

       后来有次斯彭思到一家塔吉特零售店采购，发现多数客人都是购买6个装的碳酸饮料。超市工作人员告诉他，来超市买饮料的，都不属于即兴消费，多数人都是一周买一次，所以多数都买成套的饮料。
 

       斯彭思又对比了大型连锁超市的分析报告，报告里指出接近30%的消费者都会成套地购买饮料，这意味着超市渠道的重点是在货架，而不是冰柜。
 

       于是斯彭思撤销掉了在所有超市里冰柜的货品，不在大型超市里卖单罐可乐，而是全力生产6罐装，12罐装的零卡可乐“套装”。这样一来，零卡的销售量提高了两成，也削减了因为卖不出去而在冰柜里过期产品的数量。
 

       但零卡可乐仍难以占据优势货架地段，斯彭思就自己“装扮货架”。零卡可乐炫目的包装很惹眼，斯彭思就要求摆货员把各种不同颜色的饮料在货架上拼成图案或者字母，情人节就是爱心或者“我爱你”的缩写，周末就是笑脸图案……这样的摆货方式，为零卡夺得了不少眼球。
 

       2014年上半年，零卡可乐的销售额保持着67%的高增长，前两个季度的销售额突破1.3亿美元。零卡可乐的风靡，还带动饮料业巨头们纷纷推出低卡、无添加的饮料，算是引领了一阵可乐界风潮。
 

       可乐家族的其他小伙伴们
 

       关键词：二次元饮品
 

       “胡椒博士”是七喜公司旗下的可乐品牌，其在日本市场表现生猛。“胡椒博士”瞄准了日本的动漫产业，将产品植入到大量动漫作品中。一经播出，粉丝们疯狂地搜寻角色在动画中饮用的可乐品牌。
 

       “胡椒博士”靠“二次元饮品”的品牌印象一炮打响，拥有大批簇拥者，在全日本软性饮料的市场占有率达15%。
 

       关键词：功能性
 

       德国的阿非利可乐在上世纪90年代进入美国市场，主打“最高咖啡因含量可乐”，避开可口可乐创造的运动、年轻的可乐文化，打造具有功能性的可乐品牌，创造出一个细分市场。
 

       关键词：差异化
 

       美国的根汁汽水是一种由植物根部酿造的可乐类饮料。其主打产品差异化，口味类似黑啤酒，但是不含酒精;在销售上，根汁汽水刻意避开了大型超市，主攻酒吧、快餐店、便利店等渠道。
 

       关键词：争议营销
 

       Soda Stream是一家以色列公司，其售卖的制作可乐和汽水的家用机器，在45个国家的6万个商店销售。2007年，CEO比恩·鲍姆决定进军北美市场，意味着必须要直接面对百事和可口可乐两家巨头的竞争。
 

       Soda Stream首先提出包装废弃物不环保的理念，在全美各个州人流量聚集的地方，如机场、商场等地，展示出一个大盒子，里面堆积每个家庭每年平均扔掉的易拉罐和瓶子数量。很多人都会停下来观看，并关注到活动承办商Soda Stream。
 

       接下来Soda Stream 在“超级碗”耗费400万美元投放了2012年第四赛季的广告。广告内容充满挑衅和讽刺，直指百事和可口可乐极度不环保。不久，可口可乐就把Soda Stream告上了法庭。这个官司却让Soda Stream的广告视频被频繁播出。据统计，Soda Stream获得总数接近60多亿次的曝光，知名度和销量都随之翻倍。