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数字营销者的上帝错觉

2014-11-21 来源:媒介360
       多么理想的状态啊!营销者就像上帝一样俯视众生,看透每个人,可以选出目标择消费者,引导消费者做指定的选择,不浪费一毛钱。但,这样的事情不会发生!是时候认清现实,放弃这种上帝错觉的时候了。
 
       大数据时代是营销者最好的时代。在技术与数据的帮助下,数字营销者终于有可能透彻了解消费者,精准定位消费者,实施追踪每一个投入的效果,消灭那传说中的50%的广告浪费。
 
       无数的数字营销的实践者和创新者都在描述这样一个理想状态:收集到消费者越来越多的信息,准备的识别出消费者生活的变化(包括是否怀孕)购买行为和需求(买了什么,要买什么),然后利用精准投放技术将广告信息在正确的时间投放给正确的人,并实时追踪每一项营销活动的后效,消费者是否后续产生的购买行为。多么理想的状态啊!营销者就像上帝一样俯视众生,看透每个人,可以选出目标择消费者,引导消费者做指定的选择,不浪费一毛钱。
 
       但,这样的事情不会发生!是时候认清现实,放弃这种上帝错觉的时候了。
 
       个体行为完全可预测错觉。很多人信奉人类行为的可预测性,当掌握个人足够多的历史行为数据时,消费者个体下一步的选择和行为也就能准确预测出来。但实际情况并非如此。许多消费者看着同样的节目,接触同样的媒体内容,搜索同样的内容,进同样的电商平台,但最终消费者的购买选择可能千差万别。甚至消费者自己都不能预测自己的行为。就像我自己,不到最后一刻,我都不知道自己中午会选哪家吃饭。
 
       数字营销常常幻想掌握数据,掌握各种触点的情况下,就能把消费者牢牢控制在手心。这是一个天真的幻觉。在互联网带来的第四次传播革命中,“去中心化”是其本质。技术不仅仅赋予营销者更多能力的同时,技术更多地赋予受众权利。受众已不再处于被动地位,受众可以主动逃避广告、主动获取信息、解构甚至颠覆品牌。种种趋势表明,营销者的主导权在削弱——以前,营销者看上去是一位“老大哥”的光辉形象,而现在,就连“老大哥”都做不得了,那么还怎样去做“上帝”呢?!因此,“说服力”成为关键因素。在找到正确的人、进行正确的投放、实施创意、给予目标人群以利益之后,怎样通过有效地说服而改变受众与目标人群的行为,这才是营销者应当考虑的。通过品牌本身的号召力、对于消费者情感的影响、营销者理性的提供(如给予消费者更多的优惠、折扣,等等),在一定程度上,会使效果得以提升。
 
       许多数字营销都喜欢引用“我知道我的广告费有50%是浪费的,但我不知道是哪一半”这一经典说法,而且相信数字营销常常用精准投放这个手段来消灭这50%的浪费。数字营销的定位常常简单的确认为潜在客户,也就是买家。比如豪华车的广告要投给想买豪华车的人。但营销的目的不单单是为了去寻找潜在用户。找到正确的人进行对话,这也是营销的创意的一部分。营销者表达的,有时是讲给用户听的,有时是讲给其他营销者听的,有时还会是讲给大众听的,甚至是讲给舆论听的。所以,如果是单纯的为用户代言而代言,那么,亲,你就错了!再次,有些产品的潜在用户是极为广泛的,甚至所有人可能都是消费者,比如可口可乐、瓶装水以及洗发水,等等。因此,此时的“精准”就没有了意义,原因在于,此时就很难对于目标人群与受众进行预测。 ROI的误区。精准是减少浪费的重要手段。目前测量精准的标准常常设置为100个投放中,有多少投放给了目标受众。如同战场上100发子弹,打中了多少敌人一样。这个精准ROI的定义的导向是狙击枪。但要提高ROI不可以忽视中更重要的规模化效应。战役的胜利常常依赖的是“大规模杀伤性武器”,击中多少敌人才是最重要的。所以一个更合适的ROI的定义是目标受众中,多少比例被覆盖 。因此 ,在营销投入回报率时,应从两个角度进行考量 ,一是减少浪费 ,一是规模化的效应。
 
       直接将效果追踪到销售,这是数字营销营销者常有的梦想,确实,数字营销让广告投放到销售的追踪变成可能。但品牌所带来的中长期效果,并不会体现在个体的层面上,因此这样的行为常常是不可能追踪到的。例如,众所周知的搜索。搜索可以被追踪,其中也包括搜索背后的转化率。但是如何去驱动搜索、如何去提高搜索的转化率——这些却又与品牌建设的媒体、大众媒体中长期效益的引导息息相关。又如,一新品准备投放到市场,而在此前是没有任何知名度可言的,所以不易为人搜索,因此,也就无所谓追踪、提升ROI了。
 
       此外,以点击率为重要参考指标的展示广告,其真正的点击率是不足千分之一的,但是展示广告可以激发人们去搜索,进而在线下采取一些行为,而这些都是短期无法被追踪到的。
 
       “对人的服务”——这才是数字营销者对于传统营销的最好的诠释。那么,应如何解决以上两个问题呢?
 
       在营销中,我们在苦苦地寻觅着精准定位,或许说找寻是的是差异化。然而,掌控共性却是更为重要,因为,掌握共性意味着是更好地理解消费者,做到“对人的服务”。在掌握消费者共性的情况下,才能更好地改善产品、优化服务、传递信息。例如,当营销者得知消费者刚刚作为母亲需要一系列婴儿产品,此刻,营销者不应仅仅去针对此位母亲的个体情况进行推递,而更应从宏观的角度去考虑刚刚身为人母之人共同的困惑是什么,迷茫是什么。只有共性和个性的结合,才能够将“对人的服务”做的最好。
 
       定位绝非易事。营销者不能过分地去依赖于技术公司,因为技术公司看待问题的角度,与广告主本身对于消费者的理解角度是不同的。比如,营销者要推广假牙清洗产品,如果技术公司来做,他只会去找谁在用假牙;而营销者角度,他会考虑到情感因素——刚刚就业的小白领,会给年迈的父母去购买一套这样的产品尽孝。由此可见,双方分析角度是不同的,当然,这仅仅是一个案例。因此,营销者一定要注重参与并且增强审核数据的能力。
 
       在找到正确的人、进行正确的投放、实施创意、给予目标人群以利益之后,怎样通过有效地说服而改变受众与目标人群的行为,这才是营销者应当考虑的。通过品牌本身的号召力、对于消费者情感的影响、营销者理性的提供(如给予消费者更多的优惠、折扣,等等),在一定程度上,会使效果得以提升。
 
       至于规模化效应,要做到规模化与精准化并行,即不仅要考虑到你触及到了多少目标人群,更要考虑到在这些目标人群中,有多少被你触及到了。
 
       第五 ,有效地效果测量 。这与之前讲的“ 说服力”有关 。营销者要注重营销过程中的情感因素 、品牌效应 、产品本身的力量以及创意的生发 ,将营销模式转变为“ 应需型 ”, 不再是一味地强调单向型的沟通,而是主动地与消费者在一起 ,衡量效果与长期回报,在消费者的决策路径上起到影响的作用 。在这一点上,小米就是一个很好的例证。在小米的交互体系中,小米充分利用与消费者的互动,运用榜样的力量、情感的影响,从而小米将其本身打造成为了口碑媒体(earn media)。再如,视频广告、原生广告的传播都是与规模化相关的。
 
       总之,作为大数据背景下的数字营销者,如何重新定义传统的营销理念,将自以为是的“上帝”身份抛弃,从“对人的服务”中去抹除错觉,这才是数字营销者的康庄大道。 

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