何谓销售谈判

所谓销售谈判，就是指销售人员为了将其所在公司的产品或服务销售给潜在客户而在一定时空条件下所进行的沟通、协商直至达成交易的行为与过程。销售谈判由可能合作的各方组成，由可能合作各方的利益驱动引发。通常情况下，销售谈判中的各方合作关系更多，但在特殊情况下，销售谈判各方也可能包含一种竞争关系。无论是合作还是竞争，销售谈判中的各方都围绕利益展开“博弈”。
销售谈判的基本特征，概括起来说，有两点：一是经济利益是销售谈判的最高目的，也是销售谈判成功与否的最高标准。二是销售谈判的标的价格始终是谈判的焦点所在，因为标的价格最终影响到谈判各方的利益分配。

销售谈判由若干基本要素组成，主要有谈判各方，比如销售人员和潜在客户等；谈判时间，比如某场销售谈判定在何时开始，何时结束；谈判地点，比如某场销售谈判确定在潜在客户公司的会议室等，分阶段的销售谈判，谈判地点可能根据谈判各方在谈判中的关系变化而不断变化。除了上述基本要素外，销售谈判还包含诸如谈判目标、底线以及谈判中用到的各种策略和技巧等要素。
　销售谈判的原则
销售谈判的总原则是促成合作，实现共赢。作为销售人员，一定要树立这样的理念：只有通过有效的合作，才能真正地实现成功销售。合作与成功是相辅相成的，在销售人员追求成功的销售生涯过程中，若没有客户的合作，没有上司的支持，没有同事的配合，那么成功将变得遥不可及。合作所带来的共赢，体现了公正的价值判断，这种公正不仅体现在对客户利益的尊重上，还体现在对销售人员自身利益的取舍上。事实上，销售人员与客户的关系是一种互动共荣的共赢关系。这种共赢关系可以上升为一种智慧的结晶，如果销售人员与客户没有对自身特长及优劣势的了解，没有对竞争者的深入分析，没有对内外部环境及未来发展趋势的展望，那么将很难形成共赢的销售理念。
销售人员除了把握好销售谈判的总原则之外，在具体的谈判过程中，还需要遵循一些谈判的基本原则。
首先，销售人员在谈判过程中要做到重利益、轻立场，这是销售谈判追求利益的本质要求。销售谈判中经常涉及到各方相关的人、事、物等，这时需要各方做出相应的价值判断。理想的情况是大家在这些方面都能达成共识，取得一致，但在现实的销售谈判中，很难做到这一点。在这种出现分歧的时候，销售人员必须把利益放在首位，放在比立场更重要的位置。
其次是销售谈判中要注意对事不对人。因为任何销售谈判工作都是由人来具体完成的，谈判中的各方的人都不是抽象的，均有各自的文化背景、习惯、价值观念等个性特点，因此销售人员需要时刻铭记销售谈判中对人要温和，对事要坚持，处理事情的原则注意对事不对人。
最后，销售人员需要引导潜在客户达成共赢的认识。销售谈判中的各方利益有多重性，各方需求有差异性，因此当谈判各方不能达成一致的时候，大可不必在一个方案上僵持不下，而应该本着共赢的原则，积极寻求合理处理争议、异议、分歧的其他解决方案，并通过沟通、协商，进而让谈判各方最终能通过理解、让步等方式达成一致。
　销售谈判的过程
销售谈判是一个比较宽泛的概念。从销售人员初次接触潜在客户起，与潜在客户围绕双方的合作所展开的一切沟通、协商、交流等均可认为是一种销售谈判。概括地说，整个销售谈判过程可以划分为几个相对明确的阶段，即建立关系、探究利益、准备并完善提议与达成并签署协议共四个阶段。
首先是建立关系阶段。这是销售谈判的第一步，也是至关重要的一步。在这个阶段，主要向潜在客户介绍公司情况，陈述产品或服务的特点、优势等。销售人员应该努力提供双方能够舒适、轻松地分享信息的环境，努力创造一种合适的谈判氛围，这将有助于销售谈判顺利地进行。
在这个阶段，销售人员需要注意两个问题：一是暖场，为了尽快使双方进入角色，消除彼此的隔阂，销售人员需要重视开场白。暖场可以从很多方面入手，比如选择一些彬彬有礼的话题，轻松地讨论彼此的兴趣爱好、运动休闲、天气等。另一方面是需要专心致志，销售人员需要表现出专业化与专心致志，让潜在客户感受到自己的投入与兴趣，形成良好的第一印象。
其次是探究利益阶段。在这个阶段，销售人员与潜在客户一般都从陈述自己的立场开始，因此，探究双方的利益往往需要花费较多的时间。在这个阶段，销售人员需要坚持促成合作、实现共赢的大原则，在这个大原则下坚持重利益，轻立场的基本原则。

为了顺利推进谈判，在这个阶段，销售人员还需要注意如下两个问题：一是打破潜在客户的防卫。在销售谈判中，由于双方缺乏真正的了解与理解，潜在客户要么带有陈见，要么带有自我防卫，为了尽快推动销售谈判，首先销售人员要做到坦诚相见，其次要善于利用开放式的问题等手段打破潜在客户的自我防卫。另一方面是积极了解潜在客户的深层想法，在第一阶段交流之后，销售人员需要进一步探究潜在客户的深层需要与兴趣，及时了解潜在客户对整个形势的观点与看法。
第三个阶段是准备并完善提案。在这个阶段，销售人员的谈判目标是与潜在客户探讨具体的产品/服务的类型、款式、功能、价格以及最终的付款方式等，需要双方都非常明白销售提案的主题与内容，并且需要及时做出谈判纪要。
在这个阶段，销售人员需要注意如下问题：一是做到事先准备、设定底线。在每次谈判前，事先作好充分的准备，需要研究以前发生过类似案例，明白什么样的术语与条件是典型的以及最佳方案的准备与选择，尤其重点考虑自己的底线。二是要列出清单，按部就班。销售人员需要将所有重要的事项列在谈判清单上，检查并确信自己的提案是否完整，是否包含了所有的关键问题，然后按部就班地逐步推进，以免遗漏关键问题。三是弹性设限，适时调整。在谈判之初，要有一定的限度，要留有协商的余地。销售人员需要针对谈判推进过程中双方达成认识的不断深入而适时地调整自己。
最后一个阶段是达成并签署协议。在此之前，销售人员与潜在客户经过了精明的计算、激烈的讨价还价、双方做出让步与妥协，共同寻找一致认同的解决方案等过程。由于销售谈判的本质是谈判各方在交换和切割利益，因此，谈判各方都会使出浑身解数，努力追求自身利益的最大化。在这种既合作又竞争的关系中，对经济利益这一最高目标的白热化追求，有可能使谈判陷入僵局。不管有无僵局产生，这一阶段对谈判人员的要求最高。研究表明：这一阶段谈判各方对策略、技巧的运用最充分，各方对谈判的驾驭能力、水平也尽显无遗。在这个阶段，销售人员需要以下一些问题：一是合理拒绝。尽管人员销售原则上强调合作与双赢，但是涉及到具体的条款与价格等琐事，双方仍然会讨价还价，此时的合理拒绝很重要，既不让对方感到失面子，又能保证自己的利益，否则可能会前功尽弃。销售人员可以尝试采用“感受”、“同样的经历”等措辞来婉拒对方。二是提供理由。在合理拒绝以后，销售人员还要提供充分的理由来解释自己的观点与想法，这样既有助于销售谈判的顺利进行，又给潜在客户找到一个很好的退让台阶，并且成为其向上司汇报谈判结果的一个托词。在选择理由时，要考虑既简洁明了，又给对方留下调整的空间，并且显得合情合理。三是体面让步。如果整个合作项目对销售人员而言至关重要，那么销售人员必须在销售谈判中适当的时候注意体面地让步。尽管让步有时是痛苦的，做出让步的决定是困难的，但是，为了使整个谈判的顺利进行，为了达成合作共赢的目的，也只能放弃一些利益，这就要求顾全大局。