土狼策略

　　比亚迪刚公布的年报显示，2005年

　　吉利与奇瑞的成功无疑使王传福对于造车过于乐观，在第一款车型福莱尔碰壁后，王传福在第二款车F3的推出上显得谨慎了许多。2005年初F3下线之后，上市时间由6月延迟到了9月，主要原因一是产品需要做进一步改进，二是对市场营销策略做了修订。

　　此后，F3的市场表现远远超出了王传福的预料，从去年9月份到现在，F3的订单累计已突破了32000辆，销量增幅超过800%。平安证券汽车行业分析师姚宏光认为，对于一家没有汽车行业经验的企业来说，能够在竞争激烈的中级车领域做得这么好，应该算相当成功了。

　　比亚迪的销量提升是以牺牲一定利润为代价的。比亚迪对F3的定位为“中级家庭轿车”，竞争对手包括花冠、伊兰特、凯越、福美来，与这些同配置车型相比，比亚迪舒适型的价格为7.98万元，而竞争对手最高的价格达到13万元左右。

　　比亚迪在新车上市上采用了奇特的分站上市手法，而不是像其他汽车企业那样同步上市。去年9月22日，比亚迪选择山东作为F3上市的首站，一个月之内订单销量达到9000辆，接近当时全国热销的上海通用凯越的水平。尔后，F3在广东、上海、北京等地陆续上市，表现也不错，在深圳车市连续3个月成为惟一进入销售排行榜前10位的自主品牌车型，在上海8万元左右车型的销售量里面，F3已经跃居第一。比亚迪汽车有限公司的负责人认为这种分站上市的方法是源于对自身、对手及消费市场的精准判断，不过产能的限制可能是最根本的原因，如果在全国低价同步上市，比亚迪20万辆的产能是不足以满足市场需求的，一旦长期供不应求反而会对比亚迪形象造成伤害。

　　比亚迪今年的销售目标为10万辆，其中8万辆为F3，其他2万辆是旧车型福莱尔。根据F3目前的走势，完成这个目标应该不成问题，王传福在2003年对基金经理们许下的盈利3000万元、产销3万辆的承诺可以在2006年得到兑现。

　　优势能否持续

　　尽管销量得以排在合资品牌对手的前面，但F3的利润率却绝对无法同比。“比亚迪F3每辆车的利润率不超过10%，远远低于合资品牌车型的利润率。”孙旭说。他认为“卖车容易赚钱难”是国内每个搞自主品牌的企业都会遇到的问题，拿利润换市场是自主品牌企业不得不走的必经之路，特别是民营企业。

　　在成本方面，F3与同配置的车型相比并不具有太大的优势。“比亚迪自己拥有模具制造基地，F3的开模成本约为9000万元，而国外同样配置的开模成本在3.5亿元左右；但在材料成本方面，比亚迪F3很多部件均采用中级车型相对高档的材料，并增加了许多科技和人性化配置，因此在采购中很难获得低价格；比亚迪即将建成20万辆年产能的生产基地，因为大量使用了进口的西班牙、德国及日本的设备，折旧成本也比较大。”孙旭认为，总体来看，F3与同档次的新三样车型(伊兰特、凯越、福美来)的成本相差无几，但价格差异却很明显，主要原因在于品牌力的强弱。

　　F3以舒适型为主导车型定低价一步到位，先求做量，再靠其他后续车型赚钱，这种针对竞争对手采取的单纯价格措施初见成效。7.98万元的F3舒适型明显地分流了竞争对手的部分客户，3万多辆的订单也在很大程度上减轻了F3低利润率带来的负面效果。姚宏光认为，先以让利换市场份额，保证有足够的后续投入和市场维护能力，是奇瑞和吉利都曾遇到过的，只要挺过这个坎就会相对顺利，比亚迪F3现在能卖出去，就证明其有独到之处。比亚迪相对更有优势的是其资本实力较为雄厚，在电池及手机部件方面拥有世界领先的品牌地位，“而且国家政策鼓励自主创新，发展自主品牌产品的时机成熟，像江淮、长安都在开发自主品牌的中级轿车。”

　　中信投资研究一人士曾在研究报告中预计比亚迪汽车业务去年的亏损将达到1亿元，并认为如果该业务长期不能实现盈利，相关资产将存在减值甚至停产的可能。现在来看，比亚迪所担心的不是盈利的问题，而是如何持续盈利。比亚迪在今年还将推出1.8排量及自动挡的F3，并有3款车型今明两年将投放市场，令人关注的是，这些后续车型能否利用舒适型争来的市场优势获得更为合理的利润空间，并继续在中高级车领域保持优势。本报记者 李志军 王秋凤 深圳、北京报道