会员中心服务指南消费指南  服务热线:400-8269-121

长三角营养保健产业联盟浙江省协会上海协会江苏省协会江西省协会安徽省协会台湾产业馆地方站浙江站上海站江苏站江西站安徽站

您当前的位置 :产品资讯 » 供应商俱乐部 » 商贸技巧

营销是企业的天线

2014-04-25 来源:梅花网
       如何让“消费者/客户为中心”不只流于传播信息面,而能在企业及营销中发挥战略性的作用?弗雷斯特研究公司发现,越来越多的企业设立“首席消费者官(Chief Customer Officer)”或“首席客户官(Chief Client Officer)”的职位,这是一个明显的指向——将组织转变为以客户为中心。
 
       最近几年,“从产品导向转变为消费者/客户导向”,在企业决策层引发热烈的讨论,也有包括Allstate、美国快餐连锁品牌Dunkin’Brands、甲骨文等企业朝这个方向前行。对消费者/客户的重视,很大一部分原因是来自技术的驱动。现如今的用户可以轻易地获取并分享有关产品的信息、有关他们遇到的糟糕的品牌体验,其传播速度和广度是前所未有的。这让企业产生了更多的动力,想办法让他们的客户在购买前后都有愉悦的体验。
 
        “客户”驱动业务
 
       变成以消费者/客户为导向,意味着企业要拥有由外至内、而非从内向外的视角,换言之,从用户、而非生产者的角度来思考。要做的,就是理解他们所面临的问题,针对这些问题来提供相应的解决方案。
 
       落到营销层面,如何让“消费者/客户为中心”不只流于传播信息层面,而能在企业及营销发挥战略性的作用?
 
       山特维克材料科技就是这样做的。山特维克材料科技属于山特维克集团旗下,该集团成立于1862年,主要业务涵盖矿山设备、机械加工、材料科技、工程机械、创投五个领域。2013年,山特维克集团年销售额达900亿元左右,其中,山特维克材料科技销售额约150亿元,占集团总销售额的16%,营业利润率近10%。
 
       2014年3月,山特维克材料科技研发中心在镇江成立,不仅提供经营业务支持,还将为销售团队及客户提供技术培训课程,并根据当地客户的需求进行研发。
 
       研发中心的成立,改变了公司对客户意见的反馈流程。据山特维克大中华区总裁张志强介绍,过去在中国市场,当销售获得客户信息后,一级级反馈至总部,再由总部告知研发部门和生产部门。“在中国这种环境下,反应速度非常非常重要,而且中国的客户需求往往是比较独特的,”张志强说道。现在,有关客户需求的信息,纵向与横向的交流同步进行——纵向从本地市场到总部,寻找类似的案例;同时,横向打通本地市场的研发中心、销售和生产部门,针对中国客户的需求提供解决方案。
 
        “研发中心的大部分项目开始于客户的具体需求,从需求出发,找到解决之道。从这个角度来看,研发中心本身就是客户导向型的,”山特维克材料科技总裁Petra Einarsson在接受《成功营销》专访时说道。Petra Einarsson自1989年毕业后就加入山特维克,已为公司服务25年,于2013年荣获瑞典“最具影响力商业女性奖”。正是她将“客户导向”的精神深耕于每一个部门。
 
       在山特维克材料科技的销售、营销部门建立了“关键客户系统”。前25位大客户对山特维克材料科技的贡献占整体销售额的35%。负责这些重点客户的销售人员每个季度直接向最高管理层汇报工作。“与客户保持密切的关系。24小时保持直接沟通,客户时刻存在于我们的公司运作中,‘客户为导向’是我们的驱动与基础,”Petra Einarsson总结说。
 
       营销具备三年视角
 
       然而,从认识转变到采取实际行动,并不容易。这也显示了“以客户为中心”战略的最后一步、也是关键部分——执行。
 
       往往出现的情况是,当员工理解了客户的需求,由于不同的业务部门与职责权限产生了“隐形”的区隔,他们被自己企业结构而“困住”。对山特维克材料科技来说,为客户提供产品和解决方案是必然的答案,但这需要不同部门共同协作。
 
       如何将“客户为导向”落实到跨部门合作?再进一步看,如何让营销人员对客户的了解能够顺畅地延伸至企业的各个角落?山特维克材料科技给出的答案很直接——让营销人员的话语在企业战略制定中拥有举足轻重的地位。
 
       在山特维克材料科技内,营销人是品牌经理与技术人员的结合,他们负责产品组合(Product Portfolio)的长期规划。举例来看,在规划管材这一产品组合时,他们需要看到未来三年内将会有哪些技术?客户有哪些需求?针对此开发哪些产品?研发中心建立项目的线索是来自营销部门,“虽然实际的研发工作由研发中心来进行,但营销人员是我们的天线,了解从消费者角度来看需要我们做什么。而销售部门是要了解客户在当时、当地需要什么,然后将这样的需求转给公司内部的相关部门。”Petra认为,销售部门提供的是一年的角度,营销人提供的是未来三年的视角,两者之间因为路线的匹配,所以不存在“营销无法转换为销售”的矛盾。
 
       在制定企业战略时,营销和销售人员拥有共同的分量。“当我们在春季制定当年的战略计划时,营销人会告诉我们他们需要什么、我们需要做什么、参加什么展会、推出什么营销活动,而研发人员也参与讨论并同意,”Petra补充说道。
 
       这样的工作性质对营销人才的专业要求也有所不同,山特维克材料科技的营销部门主要由工程师以及产品、技术型的营销人员组成。
 
       沟通社交转向
 
       2008年,加拿大歌手Dave Carroll(戴夫·卡罗尔)在自己价值1800英镑的泰勒牌吉他被美联航的行李运输工摔坏后,历经九个月索赔未果,于是制作了一首名为《美联航摔坏吉他》的音乐视频上传到著名视频网站YouTube上,短短10天内该视频就获得了近400万人次的点击率,迅速成为互联网上最红的视频之一。美联航在此后一周的时间里股价跌幅达10%,市值缩水1.8亿美元。
 
       这个“天价吉他”让Petra Einarsson印象非常深刻,也时刻提醒着自己“要对客户的意见快速反馈、及时行动”。
 
       “客户并不需要你是完美的、永不犯错的,他们所期待的,是你能够尊重他们。当(投诉之类的)事情发生时,有可能成为客户给你的礼物,因为如果你处理得当,确保他们满意,你就有机会去了解他们、产生信任、加强关系,”Petra说道。在利用包括社交媒体在内的数字平台营销上,大部分B2C企业比B2B企业走得更早,两种类型的营销活动也有不同,但这种不同只是技术层面的,其战略本质一致——社交媒体是一个不可或缺的沟通平台。目前,山特维克已经开始关注社交媒体领域,从集团层面投入力量,先从每个人做起,所有的经理都拥有博客、社交账号,用于内部沟通与团队建设。在社交媒体上针对客户的沟通,将是下一步必落之棋。
 
       当员工理解了客户的需求,由于不同的业务部门与职责权限产生了“隐形”的区隔,他们被自己企业结构而“困住”。山特维克材料科技给出的答案很直接——让营销人员的话语在企业战略制定中拥有举足轻重的地位。

扩展阅读

相关资讯

版权声明:
·凡注明来源为“121健康网”的所有文字、图片、音视频、美术设计和程序等作品,版权均属121健康网所有。
·凡注明为其它来源的信息,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。

填写Email地址,试阅行业信息专报:

公众号头像 health121

121健康商城是长三角营养保健产业联盟健康产品服务平台的服务窗口之一。健康产品100%正品,厂家直供,专业营养师分享。

微信“扫一扫”立即关注

微信号:health121qjd

不良信息举报 中国网信网 网警 可信网站
 
QQ在线咨询
邮箱
咨询热线
400-8269-121
服务时间
周一至周五(8:30-17:00)