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　　奥妮东山再起的黄连经：放倒民族大旗，仿佛邻家女孩

　　广告策略反省

　　黄家齐承认，“在过去的年月里，奥妮作了许多创举性事情，也挣了不少名份，但现在回过头来想，花了几个亿投放的广告，作秀的多，卖座的少，从本质上讲，奥妮品牌营销之路是走反了，交了不少学费啊”。

　　此次奥妮不再扛民族大旗，黄分析认为，毕竟实力有限，羽翼未丰，与宝洁、联合利华、花王等国际巨头比资金、销售终端规模、广告力度，奥妮比不起。

　　而且，还容易上他们设置的广告圈套???“拖垮你”。

　　另一方面，从广告学的角度分析，过去奥妮广告策略，遭遇的是根本性难题：即什么样规模的企业，在什么阶段，以什么样性质的广告为主？即如当时的奥妮，是选择以功能性广告为主，还是以形象广告为主？是以理性诉求为重，还是以感性诉求为重？黄承认，那时他是一头雾水，怎么也看不清楚。

　　比如，1997年，奥妮推出“念奴娇.赤壁怀古”为背景画面的形象广告。该项广告是大制作，实景拍摄，耗资大。这则广告以苏轼的词为主线，画面配以古今豪杰、仁人志士和历史大事，以激发国人的民族自豪感和自尊心为目的。广告重现了成吉思汗弯弓射大雕、苏武牧羊、关天培血染炮台、抗日战争等波澜壮阔的历史画卷，和着雄浑苍劲的音乐和“大江东去，浪淘尽”的豪放词句，最后用“长城永不倒，国货当自强”的口号结束，整则广告气势磅礴，看后让人荡气回肠，大呼过瘾。

　　叫好不叫座。虽然耗资巨大，销售量并未因此直接上升。黄家齐说，此次广告“钱花了不少，货卖得不好”，人们看了广告后，都说画面好看，但看后有什么印象呢？许多人都回答不出来。

　　同样遭遇还有在泰国拍摄的拉小提琴“百年”广告，甚至连2001年推出的印度文化特色的“西亚斯”（香皂、沐浴露）也难逃此嫌。

　　这当然是黄家齐所不愿意看到的。

　　现在，奥妮广告强调以务实、以功能诉求为主，“人家一看，就知道是洗发用的，用的有多么好”。比如宝洁，10多年依然如此故我，要么飘柔“柔顺”，要么潘婷“去头屑”，直指功能，市场份额不断扩大。

　　6月12日，奥妮敲定“黄连除菌”广告词“苦得有道理”。

　　但是，问题依然在继续。比如广告品牌策略里，是实施总品牌战略好还是多品牌战略好？前者，在1990年代初中期，无论皂角洗发浸膏、首乌洗发露、黑芝麻洗发水，还是洗面奶，都是奥妮品牌一统天下，“植物一派”叫得山响。如今除开奥妮外，还有百年，2001年添了“西亚斯”，日本“村士雪”也在计划之中。

　　奥妮一中层干部为此提出疑问：在宣传中，奥妮是奥妮，西亚斯就是西亚斯，这种品牌独一无二策略，是否科学？

　　黄家齐回答说：手心手背都是肉，扔哪一个都心痛，每个都希望“望子成龙”。

　　业内人士对此警告指出，面对市场竞争压力与内外环境，轻率地使用一些战术，也未必会对品牌有好处，更重要的是，植物一派一直是奥妮品牌的诉求点，坚持一个理念还是不断地随市场而变化，是一个非常关键的问题。

　　奥妮的崛起和奥美的滑铁卢

　　奥妮的奇迹有一大半是广告打出来的。

　　1992年6月，奥妮参加在济南的化妆品展销大会。黄突发奇想，在展销会期间，租赁一架军队教练用直升机，在会场上空盘旋，一个醒目的条幅“中国洗面大王???奥妮洗面奶”从天而降，成为当天最吸引眼球的事件。同时，奥妮还承揽了展销会期间所有广告，包括餐卷、手提袋、酒店、接送点广告牌、出入口广告牌等，都打上奥妮广告，当场拿到订单5000多万元。
　　备尝甜头的奥妮又出奇制胜，1992年，请歌星红豆代言洗发用的啤酒香波广告，则创造了中国洗发水行业请明星作广告之先河。这两项创举，使1992年产值过亿。
　　1994年，奥妮推出皂角洗发浸膏，推出“植物一派”概念，与宝洁、联合利华化学日化相抗衡。之后又陆续推出首乌洗发露、黑芝麻洗发水，“植物一派”成为国产第一品牌，一度使宝洁等跨国巨头紧张不已。

　　在广告运作上，1996年，花巨资请刘德华担当了“黑头发，中国货”的奥妮首乌洗发露广告代言人。1997年，同样价格不菲的周润发加盟“百年润发”，则使奥妮系列品牌战略发挥到极至。

　　1997年奥妮鼎盛时期，年产值7.8亿元，一度占有国内洗发水市场份额1..4％，仅次于宝洁。

　　但是，1998年奥美参与的旨在拯救奥妮皂角洗发浸膏的行动，成为奥妮的滑铁卢。
　　这年奥美国际广告公司全权代理“皂角洗发浸膏”营销推广，半年间就“洒出”8000多万元，而销售却并没见长，让奥妮成了一台“光烧油，却不加油”的机器。为此，奥妮于当年6月不得不急忙刹车。

　　“皂角”当年的销售只拿回1亿多，进出相抵，奥妮可谓血本无归，元气大伤。 TAG:|滑铁卢|

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