“请认准中国驰名商标”——曾经，打开电视、走进商场，“驰名商标”的宣传广告铺天盖地。“驰名商品”四个字像金字招牌，对消费者和企业很有吸引力。5月1日起，新修订的《中华人民共和国商标法》正式施行，其中增加了禁止将驰名商标用作广告宣传的规定。今年8月3日正式施行的《驰名商标认定和保护规定》细化了驰名商标管理工作。
　　
　　那么，什么是驰名商标?为什么要禁止将驰名商标用于广告宣传?消费者是如何理解驰名商标的?笔者对此进行了调查。
　　
　　驰名商标就是“名牌”吗?
　　
　　●国家认定驰名商标，并不代表其质量胜过同类产品。但很多消费者认为，对不熟悉的产品，还是买有“中国驰名商标”字样的会比较放心
　　
　　新《商标法》对驰名商标下了宣传禁令。最近，笔者在北京多家超市发现，在新《商标法》实施3个月后，仍有不少印着“驰名商标”字样的商品在市场上流通。在沃尔玛、物美等大型超市，“中国驰名商标”鲜有踪迹，但在京客隆、天客隆等中小型超市内，印有该字样的商品仍然比比皆是。
　　
　　据物美超市的工作人员介绍，货架上印有“中国驰名商标”字样的货品是头几个月上架的。“大部分品牌对驰名商标禁止用于宣传的规定还是执行的。比如，前几天百雀羚的厂家就把柜台上还在保质期内印着‘中国驰名商标’字样的货品全部撤回，老干妈也将其外包装上‘中国驰名商标’的字样遮盖了。”
　　
　　虽然国家工商总局商标局明确规定5月1日以前已进入市场的印有“驰名商标”的商品，5月1日后仍可继续销售，直至售完，但笔者发现，部分尚在超市货架上销售的“中国驰名商标”字样商品生产日期在2014年以后，有的还在3月份之后。距离正式实行新《商标法》的时间如此之近，可见这些商家仍希望最后靠着“驰名商标”宣传一下，打一个时间差。
　　
　　国家认定驰名商标的本意，是为了打击侵权行为，对商标跨类别、跨领域实施更好的保护，并不代表其质量胜过同类产品，也与产品美誉无关。但实际上，很多企业都将“驰名商标”当作一种荣誉称号，在品牌广告宣传中大量提及和使用，为其市场影响力加分不少。
　　
　　消费者是否也将“驰名商标”和产品质量好等同了呢?
　　
　　“现在产品种类太多，几十个牌子的酱油，每个都去比较会十分困难。如果说它是‘中国驰名商标’，那就是国家认可的品牌，我感觉更可靠一点。”一位在北京朝阳区一家超市买酱油的消费者如是说。
　　
　　不少消费者抱有同样想法，认为包装上印有“驰名商标”的商品会比同类没有该字样的商品质量更有保障，购买更放心。
　　
　　驰名商标认定有没有“走样”?
　　
　　●在一些行业，如果材料不作变通，几乎没有能达到驰名商标认定要求的企业。一些声称能帮助企业拿下“驰名商标”的中介公司，加剧了市场乱象
　　
　　“由于公司产品在业内已有一定口碑，5月1日禁用驰名商标宣传后，产品销量未受到太大影响。”江苏一家农业企业的负责人说，“驰名商标不能用了，我们仍可以凭‘省著名商标’来宣传产品。”
　　
　　1998年以来，该公司已经有3个商标被认定为“驰名商标”。
　　
　　“驰名商标确实有很高的含金量，大家都争相‘申请’。”该负责人承认，一些小企业花钱找代理机构买驰名商标非常普遍，“不少省市对驰名商标有政府奖励，即使禁用驰名商标宣传，也很难阻挡一些人花钱买，毕竟其中有利可图。”
　　
　　按照相关规定，企业规模大、销售额达到一定水平、商标注册满3年或使用满5年、在全国行业排名前列，这样的商标才有可能被认定为“驰名商标”。“但实际上，在驰名商标认定过程中，已经走了样。”该负责人说。
　　
　　“比如，我们生产的农药销量不大，利润较低，是无论如何也达不到驰名商标认定要求的。”该人士坦言，“在我们这个行业，如果材料不作变通，几乎没有百分百能达到驰名商标认定的公司。”
　　
　　一些声称能帮助企业拿下“驰名商标”的中介公司，加剧了市场乱象。
　　
　　笔者在采访中了解到，多数代理中介以某某知识产权公司或律师事务所命名，并声称在国家商标局备过案。从驰名商标申请代理到结果公示，这些代理公司一般承诺全过程需要12—15个月，普通商标注册或购买只需1500元左右，而驰名商标代理基本费用在80万元—150万元之间。
　　
　　北京一家自称曾帮助中通、吉利等名企申请驰名商标成功的代理公司说：“我们的成功率约95%。”北京另一家知识产权代理公司则表示，无论代理是否申请成功，都要收取全款70%的费用。
　　
　　国家工商行政管理总局商标局副局长闫实说：“在商标评审程序中，只有商标评审案件的当事人依法主动提出依据驰名商标保护条款请求保护时，我们才能对相关案件适用驰名商标保护的法律条款进行审理，并根据在案证据对引证商标是否驰名的事实进行认定。”
　　
　　他表示，部分中介机构为了帮助企业认定中国驰名商标，甚至虚构、伪造商标纠纷案件，提供虚假证据材料，背离了驰名商标法律保护的本意。“对于这种情况，新《规定》明确了在查处商标违法案件中，商标局可以撤销对涉案商标已作出的认定。”
　　
　　驰名商标何去何从?
　　
　　●新《商标法》禁止驰名商标用于广告宣传，并非否定驰名商标的价值。希望企业从追逐驰名商标的浮躁中回归到推动自身可持续发展的踏实努力中
　　
　　“如果驰名商标不能再用于广告宣传，你还愿意被认定为驰名商标吗?”面对这一问题，北京一家餐饮企业负责人表示：“当然愿意。即使它不能再用于广告宣传，但仍可以在招纳加盟店、招投标、上市、融资等方面给公司加分。”
　　
　　该负责人表示，新《商标法》目的是积极的，他希望企业能从追逐驰名商标的浮躁中回归到推动自身可持续发展的踏实努力中，对驰名商标的重新打量将有助于完成这种“从虚到实”的转变。
　　
　　闫实说，国家工商总局修订施行的新《驰名商标认定和保护规定》中明确，驰名商标是在中国为相关公众所熟知的商标。这是一个相对中性的概念。
　　
　　“驰名商标不是荣誉称号，也并非质量的代名词，其对企业的最大意义在于商标跨类别保护。”闫实说，商标法并未要求驰名商标本身要具有较高的声誉，或者说要求使用驰名商标的商品应该具有较好的质量。
　　
　　一个值得注意的现实是，有的企业被认定为“驰名商标”之后，反而放松了所提供的产品或服务的要求。显然，这种“名实不符”难以为继。
　　
　　此外，部分商家处心积虑地傍名牌、“搭便车”现象也不少见，比如仅“奥利奥”的类似版本就至少不下三种：奥莉奥、粤利奥、澳丽傲;“旺仔”饼干换成“旺子”，“脉动”饮料改为“脉劫”等。
　　
　　“新《商标法》和新《规定》在便利当事人举证、细化工商部门工作职责方面做了修订，有助于打击恶意搭驰名商标便车的‘傍名牌’等山寨行为。”闫实说。
　　
　　闫实说，一般的商标专用权保护范围是针对注册商标，而且是限制在相同或者类似商品服务上，而驰名商标的保护范围，则涵盖了未注册商标，对于注册商标的保护也扩展到了不相同或者不类似商品服务上。
　　
　　闫实认为，新《商标法》禁止驰名商标用于广告宣传及其他商业活动，并非否定驰名商标的价值，相反是为了遏制驰名商标认定乱象，从根本上保护驰名商标。“如果在驰名商标领域中所存在的乱象得不到及时纠正和肃清，那么，最终损害的将是驰名商标的权威性和可信度。”