从协亨到创维我们应该学到什么？

　　协亨和创维两者本来几乎不相干，协亨是国内著名的手机连锁销售企业，创维是国内著名的电视机生产企业。那么究竟是什么让两者联系起来了呢？

　　在2005年，协亨和创维的广告词都发生了一些变化，协亨从原来的“正品低价，享誉全国，协亨手机连锁”现在也推出了“服务出色，协亨本色，协亨手机连锁”，创维则从原来的“不闪的，才是健康的”换成了现在的“六基色，才健康”。

　　广告词的变化反应的是公司对品牌定位的坚持或变化，从这种对品牌定位的坚持或变化当中，进一步说从协亨到创维的品牌定位的得失当中，我们又应该和能够学到什么？我的建议是??

　　一、慎重选择定位

　　协亨的品牌定位从原来的“正品低价”到现在还推出了“服务出色”，从这种变化当中，我们能体会出协亨的无奈，从这种无奈当中我们更应该意识到慎重的选择定位的重要性！

　　可以说，协亨原来“正品低价”的定位是一个很好的定位，我觉得很能打动消费者，但在手机销售的竞争当中，随着国美和苏宁的加入，协亨“正品低价”定位当中的这个“低价”已经名不副实！道理很简单，国美和苏宁能够提供比协亨更低的价格。由此可见，协亨原来“正品低价”的定位对现在来说就不是一个很好的定位。

　　那么我们在为品牌确立定位的时候，究竟应该注意些什么呢？

我们知道任何一个企业做品牌的目的都是想不断的积累品牌资产，而这种品牌资产是基于顾客而产生的，根据美国杜克大学富奎商学院教授凯文?莱恩?凯勒（Kevin Lane Keller）基于顾客的品牌资产的定义：由于品牌的营销活动而使消费者对该品牌的品牌知识产生的差异性效果。而品牌定位作为一种营销活动，它的要点是“基于消费者心中”和“相对于竞争对手”，从这不难看出“定位”本身就是一个力求达成“差异化”的营销过程。

　　有了以上的认识，显然“品牌定位”也是一种差异化，那么好的“品牌定位”当然也应该满足好的“差异化”的3个条件：消费者在乎的、竞争对手所没有的、我所擅长的。

　　好的品牌定位除了以上所说的3个条件，还有没有其它需要特别注意的地方呢？我认为是有的，品牌定位并不完全等同于差异化，这是因为：品牌定位不但决定了品牌的特性（差异化），而且还直接决定了品牌未来发展的潜力（长期性）。由此可见“品牌定位”所体现的差异化必须能够长期的成立，这样我们就知道要满足这个条件，除需要对差异化的条件做进一步的强化外，或许我们至少还应提出好的品牌定位的另外一个条件：就是不易受到攻击或冲击。

　　以协亨和创维为例，我认为协亨低价的定位比较容易受到冲击，只要竞争对手的价格比你更低，那么你的定位就不成立，更要命的是消费者对这种认知还可以是如此的直观和迅速！而创维的健康定位，显然就不那么容易受到攻击或者冲击。

　　二、定位贵在坚持

　　根据以顾客为本的品牌资产的观点，让顾客建立品牌知识是创造品牌资产的关键。而企业所期望的这种品牌知识跟消费者对品牌知识联想的强度有很大的关系，就像很多人一提到“海飞丝”就马上联想到“去头屑”。那么又是什么决定消费者对品牌知识联想的强度呢？

个人与信息的相关性和长期以来该信息的一致性是能够将信息强度应用于品牌联想的因素。

　　所以品牌定位作为品牌的信息，应该保持长期的一致性，以不断的积累品牌资产！因此我说：定位贵在坚持。

　　另外我想说“不坚持的定位”也背离了“定位”的初衷，为什么这样说呢？

　　定位是要在针对潜在的顾客心理采取行动，即要在顾客的心目中定一个适当的位置。定位概念的首倡者A?里斯和J?屈特认为消费者头脑中存在一级级的小阶梯，他们将产品或多个方面的要求在这些小阶梯上排队，而定位就是要找到这些小阶梯，并将产品与某一阶梯联系上。定位理论认为现有的产品一般在顾客的心目中都有一个位置，当定位将某一位置赋予某一品牌时，这一品牌就成了该位置符号的内容，这样在激烈的商品竞争当中，就有利于消费者处理大量的商品信息，从而有助于消费者对本企业的商品信息尽可能的保持记忆。

　　基于以上认识，变化的“品牌定位”会动摇品牌之前在消费者心智中已经占据的位置，这样会严重稀释原有的品牌资产，同时变化的“品牌定位”不利于消费者处理“大量的商品信息”，从而扰乱消费者之前对品牌的认知，减弱了消费者对品牌联想的强度。试想：在名牌林立的市场环境中，如果消费者都不知道你是谁，那么他为什么选择要买你的产品！

　　相信经过上面的分析，大家已经知道了为什么“定位贵在坚持”，那么怎么坚持呢？通俗的说就是需要持续不断的发展你所定位的差异化的能力。

　　还是以协亨和创维为例，既然协亨的定位是“低价”那么你就应该把低价作为你的战略，持续的发展你的“低价”能力！现在之所以需要变化定位，就是因为在手机销售方面“协亨”的低价能力不如“国美”和“苏宁”。我不知道协亨是否有在不断的强化它所定位的差异化的能力，但至少我们看到了“创维”确实是在不断的强化它所定位的差异化的能力，从“不闪的，才是健康的”到“六基色，才健康”即是一个明证。

　　话说回来，也不是说品牌就一定不能重新定位，有以下几种情况出现，比较得失，就需要重新考虑：

　　1、原有定位错误；

　　2、原有定位阻碍企业开拓新市场；

　　3、原有定位削弱品牌的竞争力；

　　4、消费者偏好和需求发生变化。

　　三、属性支持定位

　　消费者对品牌的态度是市场营销者十分关心的问题，消费者对你的品牌到底是好感还是反感，是充分信任还是充满疑虑这很关键，我们知道消费者对品牌的正面态度，经常会促使消费者做出相应的品牌选择，因此非常重要。

　　那么是什么决定消费者对品牌的态度呢？消费者对品牌的态度通常取决于有关品牌属性和利益的具体考虑，而品牌的功能利益通常又与产品属性想对应，由此可见品牌属性对于品牌定位的重要性！

那么怎样的品牌属性才会很好的支持品牌定位呢？

　　我认为最关键的是该属性最好具有高度的“可感性”，其次这种“可感性”还可以是该属性与品牌定位有很好的逻辑关系所产生的，并且在品牌广告语中这种属性还比较容易表现。只有这样你的品牌定位才会对消费者有很强的自然说服力，从而促使消费者相信并确认你的品牌定位。

　　比如：品牌低价定位对应的产品价格就具有高度的可感性，举个例子，沃尔玛，天天低价的品牌定位，它的天天低价定位就具有高度可感性，只要你去买它的商品自然就感觉到了。

　　上面提到的是一个非产品属性??价格支持定位的例子，另外还有的企业采取产品属性??产品功能支持品牌定位的做法，甚至有的时候这种产品属性还不那么容易为消费者所感知。如果是这种情况，我的建议是：你的品牌定位和和你所依赖产品属性应该有很强的逻辑关系，这种逻辑关系的取得可以是通过制造概念来取得。

　　比如：曾经有保暖内衣企业提出了“暖卡”的概念，想想如果某某保暖内衣材料中有一种“暖卡”的东西，消费者能不相信它是很保暖的吗。这就是品牌属性与品牌定位有好的逻辑关系的一个范例。

　　有了以上的认识，现在让我们一起来审视协亨和创维现在的品牌定位，以及他们的广告语，看看我们能对他们提出些什么建议？

　　协亨的“服务出色，协亨本色，协亨手机连锁”，我觉得“服务出色这样的定位以及支持定位本身的服务不具备高度的可感性，道理很简单：怎样的服务才是出色的本身就没有一个统一认知的标准，显然这种属性相对不易感知，没有很好的可感性！同时“服务出色”这个定位对于购买手机的“消费者”来说到底是不是他们在意的？而且在意的程度真的有那么强吗？所以我建议：协亨需要重新考虑这个定位是否合适？

　　创维“六基色，才健康”从可感性上来说，还是差点，至少从广告语本身来看，消费者很难一下子就认知并且确认“六基色就是健康的”，理由很简单，至少从表面看“六基色”和“健康”之间没有有效的逻辑关系。所以我建议：创维可以参考“暖卡”的思路，为“六基色”和“健康”之间建立一个比较好的逻辑关系。

　　中国不缺市场，缺的是中国自己的品牌。协亨和创维作为中国一流的企业，必然是国内很多企业研究和学习的对象，有鉴于此，笔者写作此文的目的是希望众多的国内企业能从协亨到创维的品牌定位当中，能学到更多的一些经验。

　　品牌定位作为现代营销的一个制高点，请您好好的运用，让我们一起加速打造世界级的中国品牌。
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