品牌房企建立个体商业公信

    据国外有关专业机构统计：“一位忠实客户在5年时间里为公司所积累的利润，是第一年的7.5倍；顾客流失率每降低4％，就能使公司提高25％－95％的利润。”
   “这是一种品牌的商业公信力。”香港城营销负责人张立鸣先生如此定义品牌楼盘和品牌企业。
    无论是外来的北京城建、中驰、同天，还是本土的长安、金阳、香逸半山、天辰美苑等，都越来越意识到品牌的重要性，并努力打造属于自己的品牌，建立商业公信。

链式销售的力量
    酒香不怕巷子深的时代，是招牌。人人争相传颂某个楼盘时，是品牌。
    口碑已经成为越来越多的楼盘的一种重要销售手段，或者说，很多客户已经成为了楼盘销售背后的一种看不见的力量。
    因为忠实客户来源于客户和品牌之间关系的联结和维护，客户流失率低意味着品牌忠诚度高，品牌关系牢固。现代企业市场竞争的重心从产品向客户关系转移，在地产行业表现得尤为突出。在这里，客户的忠诚表现的不单纯是重复的购买，例如“向上销售”、“交叉销售”等等，更是通过口头传播和潜在客户对企业文化的认可，带来辐射能力更大的“链式销售”。
    “链式销售”以一环扣一环的口头传诵，为楼盘带来正面印象的同时，更是直接为楼盘带来客户。
    比如龙湖，他们在多种场合就承认，很多项目都是客户带着客户来完成销售的，而这样的楼盘还有很多，香逸半山，在打造一个属于70年代生活同邻圈之后，是以圈子内部互相传递为基础来完成销售的。香港城最近销售情况一路高歌，也是来源于这种效应。

做品牌的“惟一个性”
    业内人士认为，品牌是有性格的，这种性格是源于心、显于行的。这种个性就决定了楼盘的惟一性。
    因为任何品牌都有一种核心竞争力。在房地产界，譬如说潘石屹的崛起，他其实走的是极端路线，他打出了一些非常极端的、过去大家不能理解的东西。但现在，品牌的惟一性已经造成一个对象化消费。
    提到良好的物管，不得不提龙湖。这便是其核心竞争力。“任何一个品牌必须具有一种核心竞争力，这种核心竞争力就是它是惟一的、不可替代的。”在今天任何一个消费市场上，没有什么是最好的，只有什么是惟一的。
    提到圈层，首先想到的是北京城建的尚源?印象，提到70年代社区，第一印象是金阳?罗马假日，提到五星级酒店住宅社区，首先想到的是劲力五星城，做城市快捷交通系统商业项目，香港城无论是在规划设计还是在项目本身上，都具有自己独特的优势。

品牌：社会的商业公信
    一方面，地球另一端发生的事，在几分钟之内，就可以迅速在另一端产生激烈的反应。
    另一方面，很多事情，你永远无法去真正了解它的每一个制造过程。有人将这归结为一种“知情权的缺失”。比如，买房子，你永远无法每天守候在现场，去查看钢筋的直径与合格与否，即使你去，也无法真正了解???毕竟，行业的不同造就你对另一行业的一知半解。
    那么，通过什么，你真正了解一个企业，并进而相信它旗帜下的所有项目？你欣然下单，甚至比其他楼盘高出很大一截的价格拿下后还心存兴奋？
    是品牌。
    品牌是社会的商业公信力。
    这是一个契约性社会。商家提供商品及服务，客户享受这一切，并将消费时的感受通过种种渠道反映出来。
    地产过渡到品牌时代，正是契约性社会最大的资本。
    这种资本所产生的结果是：一方面，购买者对品牌的关注程度很高。另一方面，是重视的反面，忽视。忽视产品背后的众多因素。
    与一般产品的商业合约不同的是，地产品牌的信任与承诺，不仅表现在消费者购买前的知名度，也体现在消费者买房过程中的美誉度，更体现在买房后形成的忠诚度。买房时商业契约所限定的，发展商有责任去履约。但在这时，买卖双方形成了一种新的社会契约，即发展商必须重建与消费者之间的情感关系或心智关系，承诺要履行，诚信要体现。
    这种社会契约是一种价值的双向交换，而不是商业合约看重的价格交换。你给我服务，我给你赞美与忠诚；你需要信任，我需要沟通。双方的交往与沟通，形成了新的无形的共生、共享、共利的社会资本。
    美国客户关系营销专家Regis  McKenna曾概括道：“一个成功的关系，就等于一个成功的品牌。”所以，拥有了客户关系就等于拥有了品牌，企业围绕客户关系所进行的一系列工作就是为了建立品牌关系。地产发展商和客户之间一旦建立起相互信任和沟通互动的关系，就预示着两者关系的紧密和延续。不同于其他一般消费品或服务产品，作为客户一旦购买了发展商的产品之后，不动产的性质就将客户的长期甚至终身消费和发展商牢牢地捆绑在了一起，住宅消费的依赖性决定了两者之间的关系是唇齿相依、不可分割的；此外，消费者对地产品牌的体验是长期的，真正对发展商的认知必须通过日积月累的一系列日常生活才能感知。当客户通过住宅体验得到满足，并且验证了发展商的承诺，对发展商逐渐滋生了信赖的情感之后，品牌关系才会自然而然地伴随着产生。     TAG:|营销|品牌|

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