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经销商专业化营销之路

2015-03-23 来源:121健康网

  目前,酒水行业经销商的整体素质并不乐观,距市场越来越远的坐商自然处在淘汰的边缘,但是目前跨区域经营的大型经销商距专业化的运作也很遥远,即使及时调整发展方向和弥补自身的缺陷,也将面临着再次发展的困境。

  当前的酒水经销商经营中普遍存在的缺陷有以下几点:

  一是经营理念落后,经营模式单一。在低价进,高价出的传统批发模式上停滞不前,缺少其他的盈利模式,如服务提供等。

  二是营销能力很差,市场运作质量不高。有的经销商说自己有1000个终端,但是这个网络质量怎么样?能不能实现终端协同运作?这些都是未知数。

  三是服务意识不强,能力不够。厂家退出之后,经销商如何去终端做促销服务,许多经销商跟不上趟,也是导致很多强势品牌合作不下去的主要原因。

  四是很多经销商组织化程度比较低,运营效率比较低。

  五是相关人才匮乏。经销商的人才培养速度赶不上环境变化速度,赶不上厂家要求提高的速度。

  就当前市场来看,有两种趋势,渠道扁平化和经销商巨型化、碎片化。

  渠道的扁平化是一个大的趋势。这种趋势的扁平化,我想反映在两个方面。一个从上游来看,我们的大品牌厂家压缩渠道的层级,威胁到我们很多经销商的生存空间。第二个,大的品牌经销商,进一步强化对我们渠道的管理和控制,压缩了我们的利益空间和发展的空间。另一个从下游来看,我们大的连锁零售商,连锁专卖店、利用他的大的销售队,向上游的经销商,转嫁经营风险和费用,压缩其发展空间和利润。同时,他们也要求撇开经销商,直接要厂家进行直供。所以,这个渠道的扁平化确实是一个大的趋势,但是由于我们的国土辽阔,各地的市场基础不平衡,顾客的消费需求差异化也非常大,跨区域厂家直营的高成本,决定着经销商的作用永远不可被替代的,仍然存在着巨大的发展和生存的空间。

  除了向上游和下游转型,经销商的未来发展趋势有两个:一是巨型化,大规模,低成本运作,经销商向物流商转变,跨区域经销商的发展方向可以借鉴巨型化;二是碎片化,依靠一个品类做专做细,也就是高效的专业化的经销商。高效的专业化的经销商不但是未来的发展趋势,还将成为酒类企业的“香饽饽”。中小经销商要保证自己不被市场淘汰,专业化是必由之路,因此,一些优秀的经销企业更加专注于某个行业或者某个板块业务深度营销,他们深刻认识到自身专业化是未来生存发展的必然需求。

  但是,无论是巨型化还是碎片化,经销商都需要在管理上实现精益化,从以下几方面向专业化靠拢:

  第一,立足区域,精耕细作。一定要能够扎根市场,甚至对三四级市场要有效地掌控,在某些区域要形成强势地位。

  第二,目标定位合理。做专业化的经销商,还是物流型的经销商?做产业链的哪个环节,挣哪一段钱,一定要很清楚,盲目多元化和延伸都是失败的。

  第三,构建扎实的网络。要经常问自己这样一个问题:你做了上千万、上亿的销售收入,有没有一个区域做透,旱涝保收的?有没有一批客户死心塌地跟着你的?有没有一些品牌在这个地方是做得最好的?如果没有这三个条件,你就会很危险。所以,立足区域、精耕细作是非常重要的。

  第四,树立品牌,提升自己的形象。经销商的品牌很重要,经销商的品牌形成主要依靠提供增值服务、稳固地位、稳定客源来完成。要给终端提供增值服务,而不是仅仅把产品卖给他们。不仅要帮助他们把产品卖掉,而且还要帮他们赚到钱。

  经销商一定要量利结合,灵活经营。经销商不管规模多大,无论是巨型化还是碎片化,其核心能力都是管理的精益化和市场的精耕细作,灵活、敏锐洞察、反应快,如果缺乏这种能力,再大的规模都没用,规模的本质是什么?规模的本质是速度。打败竞争对手靠的就是速度,以几倍于你的速度,抗击你几倍于我的规模。

  案例分享一:桥西商贸专业化经营模式

  桥西商贸经过30年的卓越追求和不懈努力,在酒类行业内已然形成了一个真正知名的“商号”品牌。伴随着“桥西中京集团”的宣告成立,2012年中旬,桥西的“酒藏储”模式再次引爆行业,桥西要在3到5年时间完成地级市子公司的注册成立,在全国2800多个县都要设立桥西办事处等坊间传闻,可以说一时之间桥西成为今年业界最为关注的话题之一。

  下面我们来看看桥西商贸专业化经营模式。

  一、桥西商贸定位

  全国第一品牌运营商,打造成中国最专业的酒类经营平台商

  品牌/产品模式

  买断经营为主,经销代理为辅;全国性名酒+区域强势品牌的产品组合。

  桥西商贸先后买断了剑南春酒厂、泸州老窖(000568,股吧)酒厂、郎酒厂、汾酒厂、陕西西凤酒厂、中国长城葡萄酒有限公司等11家全国大型名酒厂28个品牌上千个品种的总经销权。其28个品牌分别为:老白汾、汾酒、经典汾酒、长城干红窖藏、长城干红陈酿、蓝花郎、青花郎、国藏郎、西凤窖藏、西凤窖储、西凤北京特供、泸州陈酿、泸州陈曲、泸州老窖头曲、泸州老窖二曲、泸州老窖红高粱、泸州老窖老白干、剑南娇子、剑南国宝、双沟陈酿、双沟陈曲、沱牌陈酿、沱牌陈曲、古井陈酿、古井陈曲、古井北京特供、国际红星、国藏红星等。

  三、发展规划

  深度品牌运营+酒藏储连锁+法人制分公司+开启资本上市通道

  在业内的强化、深化品牌运营商角色,在全国范围内大量建立子公司、搭建全国性营销和配送网络;将酒仓储商业品牌和消费者互动起来。换个说法就是在消费者中建立一个更优秀的品牌,途径则是打造“酒藏储”连锁品牌。

  四、销售模式

  分公司(办事处)+连锁店(加盟/直营)。

桥西的目标就是以销售分(子)公司为手段,面向全国,在全国各大代表性大型城市,每隔500公里左右均设立中京集团的分公司、仓储基地。目前,桥西一共成立了近90家子公司,连锁店200多家,其中“酒藏储”名酒连锁有100多家。在桥西的战略扩张计划中,计划投入数亿元、用2~3年的时间在全国成立300个独立法人的子公司。桥西同时要求注册一家公司,必须筹备开设一家“酒藏储”连锁店,当然,连锁店的数量肯定超过子公司的数量,因为一个城市可能会有多家连锁店。

  五、管理模式

  桥西商贸采取两条线的交叉管理模式。一条线是管理线,从总部到省公司、地级公司及县级办事处,采用的是树状管理结构,总部和各子公司之间则是采取了独特的三级利润分配机制;另一条线是业务线,即每个品牌都有一个品牌负责人,从总部的品牌总监到省公司的品牌经理、地级公司的品牌主管以及县城的品牌专员。管理这条线,相当于“纬线”,各级子公司关注的是自己的营收和利润,而业务线则是“经线”,从品牌总监开始一直到品牌专员,关注的是自己所负责品牌的发展,两条线又各有侧重点,如此经纬线的交叉管理也就共同保证了子公司的运营。

  六、服务模式

  从目前桥西的发展态势来看,子公司其实已变成了桥西的客户,是桥西把员工培养成合作者思路的一个体现,用公司强大的服务平台做后盾才是保障。桥西把原来的一切推广、管理现在全部由各地子公司来完成,把原来和桥西有直接业务往来的经销商现在全部由各地子公司负责,桥西总部仅作为综合性的服务后台。这使得权力彻底下沉、重心下沉,贴身对各品牌客户进行全面服务,对薄弱没有客户的品牌进行直销运作;同时对一些运营成本比较高、客户不愿意运营,但对市场具有战略意义的终端、卖场,各省级服务公司也将进行直接运营。确保市场推广实现“四化”,即审批前沿化、服务终端化、流程简单化和库房前置化。

  案例分享二:洛百烟酒渠道专营模式

  洛百烟酒是洛阳最具影响力的一家专业高档酒类品牌营销公司,是一家集茅台(600519,股吧)、五粮液(000858,股吧)、剑南春、泸州老窖、洋河蓝色经典、长城葡萄酒等名酒于一体的优秀品牌运营商。2008年,洛百成立十周年之际,提出了一个新的战略计划?把洛百打造成为“高档酒专业营销服务的第一品牌”。

  一、坚持名酒道路,赢得市场先机

  洛百是依托名酒一步一步做市场、做终端成长起来的,在过去的岁月里,洛百坚持名酒道路,兢兢业业地运作终端,精心培育每一个名酒品牌,最终取得了成功。

  1998年茅台攻打洛阳市场,当时洛阳的酱香型白酒市场相对狭窄,在浓香型白酒的包围下,要想打开市场非常困难,但是洛百一直坚持终端渠道的精耕细作,并多次展开市场调研,锁定目标消费群体,逐步培育核心消费群体,为他们提供人性化、个性化的服务,同时加大茅台酒“绿色、有机、健康”的宣传。合作开始之后,茅台酒厂几次来人视察,每次都为洛百对茅台品牌的忠诚而感动,最后,心悦诚服地把洛阳经销权交给了洛百,茅台酒也随后在洛阳迅速发展起来,之后,洛百逐步取得五粮液、剑南春、泸州老窖、洋河的经销权,由此真正走上了名酒之路。经过十年的发展,公司多次被贵州茅台(600519,股吧)酒股份公司评为“全国优秀专卖店”、“先进经销商”称号,连年被五粮液集团公司授予“优秀经销商”称号,2007年荣耀成为剑南春酒厂的全国11个“战略合作伙伴”之一。

  洛百董事长耿静说:“洛百是靠名酒做大的,通过名酒的成功运营也成功打造了洛百这个金字招牌。这些名酒产品是我呕心沥血、一点一滴辛辛苦苦做大的,有很深的感情,我肯定会继续努力把这些产品运作得更好”,耿静的话,也许是回答洛百为什么要坚持名酒道路的最好答案。

  二、洛百防伪标识的口碑效应

  洛百对自己的企业责任是这样定义的:品牌营销、真品营销,为消费者提供质优产品,关爱消费者健康,倡导“喝好酒,少喝酒”的健康消费观念。十年来,每一瓶酒出厂进入洛百,都会被贴上一个洛百防伪标签。好酒是喝出来的,也是时间检验出来的。

  据了解,曾经有一个客户在和洛百的合作中接触到另一个供货商,而那个供货商对相同酒的报价远远低于洛百,这让客户对洛百非常地不满,认为是洛百故意提高了酒价,那个客户随即和洛百分道扬镳。洛百以为就这样失去了一个客户,谁知道,一年后的某一天,该客户打电话到了洛百,希望继续和洛百合作,据洛百工作人员后来了解的情况,该客户的酒店里被发现有假酒,并多次接受相关部门检查,使得客户的信誉下降,生意一落千丈,为了挽回失去的信誉,该客户还是选择了信得过的洛百。

  现在,洛阳的消费者喝名酒,只要没有洛百的防伪标识,就不敢喝,很多消费者都会主动替洛百宣传:“到洛百去买酒,洛百的酒真”!十年的品质保证,十年健康消费观念的倡导,让洛百赢得了消费者的心,树立了“买真酒,到洛百”的良好口碑!

  三、精耕渠道,增强掌控力

  洛百在餐饮、商超、团购、名烟名酒店、县级分流等五大渠道坚持精细化运作。一方面成立团购公关部,对高端消费群体长期宣传、公关,并建立良好的客情关系,做好名酒销售服务工作;另一方面,与各个渠道网点建立直接的供货关系,以有效控制渠道、掌控市场。在酒店、商超终端,洛百配备了几百名促销员,在一线对消费者进行口碑宣传,并针对消费者、服务员、酒店老板不停地策划实施各种促销活动,拉动市场消费。

  洛百创造性地在全国首家打造了直销酒店模式,凯旋门、韩记、西湖之春酒店是洛阳市场的龙头酒店,洛百结合市场需求,创造性地把凯旋门大酒店、韩记酒店打造为茅台直销酒店,把西湖之春打造为剑南春直销酒店,这种直销酒店的模式在全国是首创的,得到了厂家的认可,很多经销商都来参观学习。

  在每一个县级市场,洛百都配有数名业务员,他们把所经营的产品结合每个分销商的资源情况分产品进行招商。在一个县级市场分产品设4-5个经销商,每一个经销商都会有一种竞争压力,因为如果做不好,随时都会被换掉,所以,经销商为了生存,肯定会使尽浑身解数去做市场、做终端,而且,每个分销商的资源和终端资源都可以相互使用。另外,洛百每年都会花费巨资用于各个渠道网点的客情公关,因此洛百与各个网点建立了良好的关系,对各个渠道均有极强的掌控力。

  为了更好地做好服务工作,洛百在每个渠道网点均有专人维护管理,为了保证真品供应,洛百不允许业务员自己送货,业务员只是跑单,由公司配送人员统一安排及时送货。如果紧急要货,就算是凌晨时分,洛百的工作人员也会以最快的速度送去。洛百以客为主的服务态度赢得了所有酒店的好评,同时也吸引了更多的终端与洛百直接合作,现在洛阳新开的酒店,大都是先找到洛百谈合作。耿静说:“积极地进行终端建设和维护,才能擦亮洛百这个金字招牌,我们也才能如愿的在此基础上获得更大发展。”

  案例分享三:青岛怡兴源商贸有限公司专业化之路

  品牌和网络,是酒水经销商安身立命的支点,支点做扎实了,即使你是县级经销商,也可以驰骋全省甚至全国。

10年前,当青岛怡兴源商贸有限公司从崂山糖酒公司改制出来时,和大多数同类型商贸公司一样,不过是一个基础比较好的县级经销商。

  但是,经过这些年的发展,该公司不仅成长为青岛最优秀的酒类经销商之一,而且还将市场扩张到山东全省和外省市。怡兴源总经理李波在谈到公司的发展历程时说:“思路决定出路,我们从一开始就放眼整个山东市场,所以,我们的产品开发和网络建设方面,都完全按照这个"大盘子"在打造。”

  的确,从改制之初,怡兴源就放弃了熟悉的代理、经销的老路,而是开辟了一条全新的自有品牌建设之路。同时,抛开传统的通路主攻商超。经过10年的艰苦建设,他们终于取得了成功,如今,怡兴源不仅占领了青岛市的商超网络,而且辐射到山东全省,在济南、淄博、东营、潍坊、临沂、烟台、威海等地设置了6家驻外机构。去年开始,他们又走出山东,进军沈阳、大连等外地市场。随着怡兴源的发展,未来将有更多的市场被收入麾下。

  品牌开发,紧扣商超

  怡兴源在成立之初,就确立了立足青岛,辐射山东,主攻商超的发展思路。公司在产品开发方面,完全遵照这个指导思想进行,因此,他们开发的产品,首先是能满足山东全省的消费特性,同时,还能迎合商超的消费特点。他们坚持这样的思想,成功地走出了独具特色的发展之路。

  立足地域,开发新品

  怡兴源总经理李波此前是崂山糖酒公司酒科科长,和各大名酒企业都有联系,有着良好的人脉基础。经过短短几年时间,他们就成功开发了茅台镇贵宾宴、茅台家常福、琅琊台扬帆青岛等品牌,同时,茅台汉酱酒刚出炉,而孔府家年份酒也即将问世。搭车全国和地方知名品牌,形成自有品牌群落,完善了高中低档的产品结构。

  青岛消费者对地方品牌的消费忠诚度全国罕见,在这样的市场环境之下,怡兴源却能把外来品牌做到开发一款成功一款,足见其产品开发的功力。该公司不仅将自己多款外地品牌成功打入青岛的商超渠道,而且销售额均位居各大商超前列。

  山东的酒店流行低度酒,但家庭消费和送礼则喜欢高度酒,这两大块正是商超的主抓对象。在进行了大量的市场调查后,怡兴源确立了主推高度酒的路线。在产品开发过程中,首先选择知名度高的品牌,做成全国品牌和地方品牌相互呼应的格局。在产品打造方面,避免大多数贴牌商过分注重包装而忽视酒质的惯有思维模式,将酒质放在首位。每开发一款产品,都会做充足的市场调查,除了公司高层品尝之外,还请消费者亲口感受一番,确保产品能迎合消费者的喜好。在产品推广方面,他们轻广告投入,重体验消费,采用免费品尝、买赠等形式,利用过硬的酒质和良好的口感,让消费者主动口口相传。一系列行之有效的手段,保证了其产品开发的成功。

(编辑:果果)

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