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渠道为王二次飞跃 奥迪中国的豪车之路

2015-05-10 来源:121健康网

  从对高档车销售理念的扫盲,到计划2015年在国内建立500家经销商网络,奥迪的渠道革命一直在继续。

  现在已经很少有人再将高档车单纯作为一个产品来看待了,豪华品牌之所以能够高人一等,不仅在于卓越的产品技术,更在于它所提供尊贵贴心的服务体验。

  但在本世纪之前的国内汽车市场,不要说高档车,几乎所有产品都是“一锅烩”似的销售,不分级别,不分品牌,甚至连卡车也与轿车同台销售。那个时候,卖车就是纯粹的卖车,既没有系统营销,也谈不上品牌建设。

  因此,当德方首次提出建立奥迪独立销售渠道的要求一出,便遭遇了中方不少反对声音。反对者难以理解的是,一汽-大众已有庞大的销售网络,奥迪从中精选一些不就可以了,何必另起炉灶。

  奥迪只所以如此坚持,是因为它自己也深受其苦。上世纪90年代之前,由于与大众品牌共享销售渠道,奥迪在高档品牌身份认同上一直饱受拖累,深知独立销售网路对品牌的意义。随着它在中国的扎根,必然要求延续这一模式。

  高档车建设独立渠道销售的理由很简单:品牌、产品、用户群体都不一样,品牌形象关乎品牌价值,也关乎销量。如果说以前奥迪100/200只是初期合作,那么现在引入奥迪A6国产,就必须高起点打造全新销售渠道,彻底脱离卡车氛围浓厚的一汽销售渠道,同时也要尽量消除大众汽车品牌的影响。因为根据相关市场调查,“一汽令人想到卡车,大众令人想到普通品牌的量产车”。

  最终,一汽-大众高层拍板:奥迪不能和卡车一起卖,必须要还原奥迪高档车的身份。

  经过激烈的争议和讨论,中德双方终于在独立销售渠道一事上达成共识。2000年3月28日,一汽-大众第一家奥迪标准经销商??北京中润发公司正式开业,这是中国第一家高档品牌汽车经销店,也标志着奥迪全球统一的高标准的销售服务体系正式进入中国。

  店建起来了,德方仍有不少担心:以中方人员为主的团队会不会轻品牌建设、重产品销量,导致品牌价值和销量之间不能够成正比地增长?但事实证明这样的担心显得多余,国产奥迪一举奠定了国内高档车第一品牌的地位。特别是从2006年开始,组建了奥迪销售事业部之后,奥迪从原来的国产车、进口车分网销售,统一由事业部负责全部负责品牌建设、产品营销和售后服务。奥迪的销量和品牌形象都获得了大幅度的提升。这充分表明了奥迪本土化营销模式的成功,在此之后,竞争对手也纷纷向奥迪看齐,选择并网销售模式。

  奥迪本土化营销的成功还不仅于此,张晓军介绍,10年来,一汽-大众奥迪经销体系培养了一大批卓越的营销人才,导致后来的竞争对手最喜欢从奥迪经销商中挖人。张晓军笑着说:“有人说,一汽-大众奥迪是中国高档车营销的‘黄埔军校’。”

TAG:|渠道|奥迪|

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