情感品牌：看不见的致命吸引力

　　相信第一次接触苹果公司logo的人，多会好奇：“一个好端端的苹果为什么会残缺掉一块呢?”也许每个人都有自己的答案，而这个答案的最佳解答者，也是这枚logo的创造人乔布斯先生，此刻已经永远不用回答这个问题了。

　　乔布斯就像苹果logo缺失的那部分，你看不到的，摸不到的，却致命吸引着你。和耳熟能详的苹果产品不同，这个世界上有很多东西是不可见的，比如对一个人的爱，对乔布斯的怀念，这是一种自然而发的“独特的情感”。这和品牌创建有何关系呢?这一份看不见、割不断的“独特的情感价值”不正是乔布斯品牌的根源所在吗?创造“独特的情感利益”就是品牌的核心价值，而乔布斯用其一生都在演绎创造独特的情感利益给我们带来的品牌魔力。

　　乔布斯品牌的魔力是如何产生的呢?在一部描述苹果与微软的成长史的影片《硅谷传奇》开篇，扮演乔布斯的演员对着镜头说了一段台词，他说：“我们来到这里，是想要给世界留下一个印记的，否则，为什么要来这里?我们正在创造一个全新的信仰，像艺术家和诗人一样。”这段台词非常经典，虽然不能肯定是乔布斯亲述，但相信已经触及他心中燃烧的部分??“用科技和人文精神，用理性与灵性的融合，跨越商业逻辑与消费情感的鸿沟，改变世界。”你会说这些口号太过唯心，成功了说什么都是对的，而我以为只有说对了才有可能成功。苹果一则广告中的文案很好说明了这一点，“正是那些疯狂到以为自己可以改变世界的人，才能真正改变世界。”或许我们还会说，我们只是通过苹果的产品才知道有乔布斯这个人的，没有苹果产品，乔布斯说什么与我何干。不可否认如果品牌有基因的话，其中一个重要部分必然包含“产品和服务”，这也是经典品牌及营销教科书中为什么着重于“战略”“定位”“品类”等的原因，这些都是必须的，这就如同苹果LOGO那实实在在的部分。而这里希望探讨的话题，恰恰是前面提到的“看不到的部分”，也正是苹果logo隐藏在深深背景中那块神秘缺失的部分，让乔布斯之光照耀了整个世界。当我们的视线开始离开纯粹可视化的物质，觉醒!我们就会停止对外部世界的讨论，停止对消费者的猎杀和解剖，停止将竞争对手当成妖魔进行斩杀，而“我”，这个一直被隐秘的巨人，才会被彻底释放出来。而我是一切的根源。在乔布斯的人生之路上，无时无刻不是将“我”当成主角，他是完善和挑战自我的结果。

　　品牌：情理交融的生命体

　　乔布斯在斯坦福大学那场已经成为经典的演讲中，说过这样一段话：“不要受制于教条，这无异于活在别人思维的结果中，不要让旁人的意见掩盖了自己内心的声音。而更重要的是，要敢于随心而动，相信自己的直觉。你的心，你的直觉，已经知道你想成为什么样的人。其它一切都是其次。”这段话让我们触及到了乔布斯品牌最深的内核，也是我所理解的品牌基因双螺旋结构的内核之一“价值观”，另一个螺旋链条是上段所述的产品战略??“品类”的聚焦(见右下图)。品牌是情理交融的生命体。作为生命体的品牌，来自“品类”和”价值观”的融合，二者以双螺旋链结构交织呈现，我们可以看到品类代表着品牌的物质属性，而价值观代表着品牌的精神属性。唯有二元合一，品牌才得以繁衍生息。

　　管理学之父德鲁克也说过一段话，大意是：“任何产品都来自念头，而念头由精神掌控。产品的背后是人，优秀的产品必然来自一群拥有卓越价值观的人。”乔布斯用行动告诉我们：“伟大的品牌随心而动。”当世界将眼光全部投向外部世界时，禅宗信徒乔布斯告诉我们：要遵从自己的内心，是释放自我的本能成就了乔布斯，那些将外部世界当成猎物的人，最终成为了目标的猎物，失去了自己。

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