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李晓亮:cuptime众筹营销

2015-03-23 来源:121健康网

  ■文/本刊记者梁健航 发自深圳

  最近两三年,风靡欧美的“众筹”开始进入中国,成为很多企业特别是创业团队的福音。所谓众筹,实际上是一种预消费模式,发起人用“团购+预购”形式,向公众募集项目资金。假如募集够了设定的资金,出资的公众将可以获得发起人承诺的回报。相对传统的融资方式,创业者能否获得资金将不再以项目的商业价值作为唯一标准,只要是公众喜欢的,都有可能获得第一笔启动资金,这为创业者提供了无限的可能。对一些创业公司来说,产品不被风险投资认可,或者产品没有做出来,难以通过常规渠道获得投资,就可以通过众筹平台获得资金。而且,众筹的一个隐藏价值在于:先让消费者掏腰包,再制造产品,很大程度上降低了创业项目的风险。

  众筹不但在资金上对创业者有巨大的意义,同时也是一种极好的营销工具。众筹的结果,本身就是一份市场调查,在你的产品上市之前,就知道市场对你的产品是否认可;在众筹的过程中,与用户的交流可以帮你改良产品,优化项目;对公关能力较弱的初创公司来说,众筹无疑是一次难得的曝光机会……

  在欧美,众筹已经成为非常成熟的创业模式。在美国众筹平台kickstarter上,智能手表pebble竟然融资超过3000万美元,现在已销售30多万个,是一个非常成功的众筹案例。

  众筹虽然进入中国不久,同样获得了快速发展。中国第一个众筹平台点名时间,目前已经收到了7000多个项目,近一半项目筹资成功,并且向公众发放回报。其中筹款最多的硬件项目,是麦开网研发的cuptime智能水杯,在点名时间2668位用户的支持下,顺利筹得资金1358583元。麦开网创始人李晓亮表示,这130多万已经抵回cuptime的研发投入了。

  麦开网是位于深圳的一家基于物联网技术的社交网站,同时制造硬件和软件,通过软硬件结合的方式,帮助用户培养良好的生活习惯。以获得130多万元资金的智能水杯cuptime为例,它内置智能芯片和传感器,除了水温提示,还通过配套的手机应用,监测用户的日常饮水量,帮助用户制定智能饮水计划,养成良好的饮水习惯。

  为什么麦开网的cuptime能够在7000多个项目中脱颖而出,融得130多万元资金?对中国营销人来说,在众筹平台上要付出什么?可以获得什么?谁适合玩众筹?谁会在众筹中胜出?《新营销》记者采访了麦开网创始人李晓亮,作为中国第一批吃众筹螃蟹的人之一,他分享了cuptime众筹推广的心得。

  我们如何推广cuptime

  ■口述/麦开网创始人 李晓亮

  整理/本刊记者梁健航

  抓住用户的痛点

  为什么cuptime这个产品可以众筹成功?我觉得根本原因是这个产品确实抓住了很多白领用户的痛点,或多或少满足了他们的实际需求。我们对cuptime的定位,就是通过它帮助大家养成健康的饮水习惯。我们在产品研发前就在社交网络上发现,“健康喝水”这个需求对白领来说确实是非常刚性的。所以很多用户第一眼看到我们的产品,就觉得自己确实需要这个产品帮助自己喝水。另一方面他们觉得,cuptime用来送女朋友、送老公、送亲朋好友,非常适合。因为白领送礼的需求,所以我们临时决定改了一个漂亮的包装。

  cuptime获得成功的第二个因素,是我们在众筹的过程中,跟用户不断地保持互动。这是我们最开始参加众筹的初衷,实际上我们并不完全是为了销售cuptime,我们众筹的第一个目标,就是希望更多地听取用户的意见。因为这个产品还没有上市,意味着它还得改,还有一些功能可以增加、改变。当时cuptime在点名时间的讨论区,是有史以来最热的一个。我们积极地和大家互动,也能让用户增强参与感。让他们产生一种感觉,这个产品的最终落地,也有他们的想法、功劳。所以他们对cuptime特别有感情,愿意把它分享给自己的朋友。

  第三个因素,我觉得是我们在众筹的过程中不断满足用户需求,具体地讲是我们因应用户的要求,给了他们四个惊喜。

  我们在众筹之前,预估筹集的资金是8万元到20万元的量,所以我们事前完全没有打算给用户惊喜。随着我们筹到的钱越来越多,有一个用户问我,达到了目标之后会不会设置更高的目标?我打电话给点名时间的CEO张佑,张佑说,在海外众筹网站,如果你的项目超过了预期的目标,就会给参与用户一些额外的奖励,这样大家的气氛就会更高涨,他们的需求得到了响应,就更愿意提出需求,更愿意和你分享。所以到了25万元的时候,我们公布将送给用户们一个礼品包。这个礼品包是根据他们的需求做出来的,很多用户之前私信跟我说,这是他们见过的最好的礼品,希望可以做成漂亮的礼品包装,送人的时候感觉会好一点。

  到了50万元的时候,我们给了用户第二个惊喜。很多用户在讨论区中提出希望用cuptime喝茶,而我们一开始是没有考虑用cuptime泡茶的,因为我们当时感觉这种科技类的东西跟喝茶可能会有文化上的冲突。发现这个问题之后,我们就以附件的形式满足喝茶的需求。我们开发了一个茶棒,底端有个球,上面有个杆子,你可以把茶叶放在球里,然后在杯子里面搅拌。又有用户跟我们说,电脑桌上有很多手机、手表等电子物品,害怕被水泡了。所以我们在50万元的时候,又设计了防泼洒的杯盖。因为我们不断地给用户制造惊喜,满足他们的需求,他们就觉得我们的团队很好,他们自己的参与感很强,众筹的钱也就不断地往上冲。

  钱不断地往上涨的时候,我们又给了用户第三个惊喜,这个惊喜也是根据之前用户的提议做出来的。之前有人反映,能不能做一个定制版,每个都有一个特别的编号。所以我们就做了一个定制版,并且我们为cuptime增加了固件升级的功能。原来水杯是不能升级的,但是新的产品做出来,算法或多或少会出现一些问题。现在你可以通过手机对杯子固件进行更新,这样的话产品的寿命更长。以后用户也可以在使用的过程中陆续地跟我们反馈,让我们继续优化算法。我们根据用户意见,增加了呼吸灯的效果,增加了顺风包邮。

  然后我们的众筹资金就突破75万元了,我们想要不要冲到100万元呢,然后我们就决定,给用户第四个惊喜,假如达到了100万元,每个用户免费赠送一台lemon(lemon是麦开网研发的智能电子秤),同时当cuptime2上市,我们再每个人送一台cuptime2。大家一看,觉得很划算,然后就蹭蹭蹭地冲到100万元了。用户看到我们不断给出惊喜的时候,他们就觉得很有参与感,并且分享给自己的朋友。我们有一个会员,是在前10万元的时候加入的,光是朋友他就拉了二十多个。

  用户意见最重要

  如何评价一个众筹项目是否成功?我认为并不在于金额多少,如果要排序的话,我认为首先是通过众筹收获用户的意见,进而改进你的产品。在没有众筹之前,大部分产品是怎么出来的呢?产品经理开会,你说什么需求,他说什么需求,你说什么功能,他说什么功能,然后进行技术评估,再提些意见,最终产品就做出来了,就可以上市了。对于大公司来说,它们有完善的用户调研机制,或者有专业的团队准确把握用户需求。不仅如此,大公司还可以开发很多款产品,也许大多数都是平庸的,但有一两个是成功的就足够了。

  但是对于我们这样的创业团队来说,实际上并没有太多的精力和资金开发太多的产品,也意味着不能在任何产品上出现重大的纰漏。同时我们也没有大公司那种强大的市场调研能力,所以把握产品研发,更多是靠自己的直觉。众筹出现以后,就成为了我们的一个非常好的意见收集渠道,在我们的产品没有上市之前,就有用户为我们提出产品新的需求,帮助我们在产品上市之前改善产品。所以是否收集到好的用户意见,并且做出改善,我认为是判断众筹是否成功的一个标准。

  其次是我们能否通过众筹培育初期的粉丝用户。因为在积极互动的过程中,很多人有强烈的参与感,给你提意见,甚至参与到产品设计的过程中。他们很容易就能对你的品牌和团队产生感情。而且点名时间这种众筹平台有一个非常大的好处,就是它的用户跟传统的电商用户不太一样,更多的是各行各业的意见领袖,这些用户给了我们很大的帮助。

  最后才是你有没有通过众筹筹集到你想要的资金。为什么资金不是判断众筹成功与否的唯一标准呢?因为众筹的用户和最终消费的用户还是有区别的,这是我们做了两次众筹发现的。举个例子,我们的cuptime和lemon都上了众筹,lemon是一个智能电子秤,成本要一百多元钱,我们的定价才69元,非常便宜。在众筹上,lemon只筹到了15万元,而cuptime筹到了130多万元。但是上市后,lemon销量非常好,现在lemon是京东所有智能硬件的第二名,我们认为未来lemon的销量有可能比cuptime高出十倍。这是因为点名时间上的用户以男性为主,他们追求更新、更酷的东西,而体重秤是以女性用户为主。cuptime是国内国外都没有的新产品,创新属性比lemon更强,所以在众筹上更受欢迎。

  面向意见领袖的品牌推广

  众筹现在就是我们产品的唯一推广渠道,因为众筹上有很多媒体、意见领袖,他们在众筹平台上看最新的东西,如果你的东西确实很好,带来的传播确实是非常吓人的。所以对于我们这种规模比较小的创业公司来说,与其花钱在其他地方做推广,还不如跟众筹上的用户有效沟通。众筹跟其他电商不一样,比如我们在京东做首发,就希望获得很多流量,做很多推广。在众筹平台上,更重要的是收集更多用户的意见,更好地改进产品,并且在产品上市之前,面向意见领袖做一个早期预热。

  经常上众筹的用户中,有一些是投资者,但最多的是各行各业的意见领袖,除此之外是科技极客、发烧友。他们关心时尚,关注科技前沿的东西,非常乐意尝试新鲜事物。

  所谓的意见领袖,就是对新产品有独特的眼光,同时对智能硬件或者其他有趣的东西有比较强的发现能力,很多人在购物的时候会把他们当成顾问,他们自己也很乐意传播好的东西。我们发现第一天支持cuptime的基本上是点名时间的老用户,到了最后一天就不是了,基本上全是新用户。他们就是被意见领袖带过来的用户,为了买cuptime专门在点名时间注册的。

  我们这种创业项目有一个缺点,就是抗风险能力比较弱。一些大部分人都知道的产品,都是巨头在做,比如智能手机,我们肯定不能做,就算技术没有问题,生产也没有门槛,但我们要直接跟巨头竞争。所以创业团队一般选择巨头不容易跟自己竞争,或者就算有竞争也能保证自己安全的点去创业。在这种情况下,创业团队要求自己的项目保密,不能过早曝光自己的产品,不能在自己进入市场之前向巨头暴露自己的优势。但保密又带来另一个风险,就是这个项目没有人知道,就算你的产品很强大,拿出来也没有人买。另外,保密会造成没有人给你提意见,让你麻木。

  众筹可以解决这些矛盾。去年9月,我拿着产品到北京找到点名时间CEO张佑,我说这个产品现在只有你知道,我觉得这个产品适合上众筹。张佑一看也特别喜欢,认为一定能够成功。产品放到众筹平台,不怕巨头抄袭,众筹平台的用户,各种各样的项目都见过,给我们提的建议,消除了我们的麻木感。

  而且对于创业团队来说,不认识什么媒体,很难获得媒体关注,众筹平台可以给我们的品牌带来不少曝光,我认为是非常重要的。

  cuptime在众筹上筹得了100多万元,基本上研发成本就回来了。但事实上我们做众筹是亏钱的,因为我们送了很多东西,给用户制造了很多惊喜。不过我们内部认为这种亏损没什么,能够承担。我们一开始就不在意众筹是赚了还是亏了。众筹让很多人知道了我们,我们现在的名气起来了以后,接到的订单就是很大的量。

  在众筹上的品牌推广还为我们避免了库存压力,降低了我们的制造成本。一般来说,新产品都不会制造很大的量,多数都是先做1000、2000小规模试水,看看卖出去之后市场有什么反馈,退货的量多不多,厂家计算出产品的转化率,改进了产品之后,再加大规模生产。不过这样小规模制造成本是很高的,所以也有厂家冒险一开始就大规模生产。

  但是通过众筹平台,我们收获了很多数据和意见,这些数据显示我们的产品转化率是很高的,转化率高证明市场认可这个产品,所以我们就不用担心库存的压力了。Lemon我们本来给工厂下的是3000台的订单,后来我们直接加到3万台,众筹给我们的数据,让我们的生产更有依据,风险更小。另外带来更大的好处,是订单增加,成本下降,加大生产规模之后,我们的成本降了20%多。

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