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本草堂的渠道选择

2015-05-02 来源:121健康网

  在霸王的复兴计划中,本草堂护肤品被描述成未来竞争的杀手。在霸王集团公布的2010年年报中,对自己曾经寄予厚望的霸王凉茶只有“此部分业务从今年起将为我们带来收益”寥寥数语,而对百草堂品牌则着墨颇多:为了扩大收入来源,霸王计划在中国境内化妆品专营店中设立2500个专柜,将在3年内成为中草药护肤品市场的主要品牌,并为公司带来主要收益。看来,在霸王的战略布局中,本草堂的地位已经超过了霸王凉茶。

  霸王之所以对本草堂如此乐观,主要基于三个考量:一是中草药护肤品的高增长率,Euromonitor市场调查公司发布的数据显示,中国护肤品市场每年以23.8%的速度增长,而中草药化妆品的年增长率高达65%;二是基于化妆品专营店渠道的快速增长,全国各地遍布着数以万计的专营店,它们构成了本土化妆品集体发力的大舞台;三是基于对“中药世家”核心理念的充分自信。然而理想是美好的,现实是残酷的。瑞银在2010年年初预测本草堂2010年的销售额可以达到1亿元,但本草堂2010年的实际销售额仅为2000多万元,占霸王总收入的1.5%。“本草堂已经运作了一年多,市场反应很差,据说王菲都要与之解约。”尚道营销机构董事长张桓说。被寄予厚望的本草堂为何不温不火?它到底出了什么问题?

  近几年来,同类竞争品牌佰草集每年保持40%以上的增长率,销售额突破5亿元,佰草集已经成为上海家化(600315)名副其实的利润奶牛。而一向很少受到关注的相宜本草,年销售额居然高达8亿元,其超快的发展速度创造了化妆品行业的奇迹。霸王推出本草堂,显然是为了搭乘中草药护肤品的快车,以期在市场上三分天下,但在渠道上的错误定位让本草堂表现欠佳。

  相宜本草被霸王视为直接竞争对手。在多年沉寂之后,2007年相宜本草开始爆发,每年以超过100%的速度增长,其销售网络覆盖了全国31个省、市、自治区的大卖场。除了和霸王一样深谙卖场营销之道外,相宜本草在会员营销、网络营销、专卖店销售方面都有独到之处,其产品的重复购买率高达50%。作为后来者的霸王,除了要和相宜本草争夺大卖场终端外,还必须在产品、价格、卖点上与相宜本草形成区隔。

  在上市之初,本草堂意欲通过全渠道覆盖快速提高销量。这是一个庞大的渠道计划,涵盖了百货商场、超级市场、药店和化妆品专营店等渠道。可以说,这是一个带有“理想主义色彩”的策略。此计划一出,受到了业界人士的普遍质疑,因为在护肤品领域,很少有哪个品牌能做到全渠道覆盖。全渠道覆盖除了费用高,而且容易模糊品牌的定位。“打个简单的比方,兰蔻能在药店和超市卖吗?当然不能,因为这会破坏它的市场定位。”一位业内人士说,“霸王在药店根本没有优势,因为好的药店柜台都被理肤泉、薇姿这样的国际品牌占领了,不能占据有利的位置,怎么能和它们竞争呢?”与超市终端不同,由于店面面积有限,药店无法腾出更多的空间开化妆品专柜。更何况,很多有着医学背景的药妆品牌都在药店渠道栽过跟头。比如同仁堂,其中草药护肤品上市多年来,一直保持了较高的投入,但就是没有什么起色,每年的销售额只有区区的数千万元。选择药店作为主渠道显然是件吃力不讨好的事,在再三权衡下,本草堂没有贸然进入药店渠道,否则,对本草堂而言将会是一个相当大的打击。

  即便放弃了药店渠道,由于相宜本草在终端上的强势地位,本草堂对百货商场、超市渠道的拓展并不顺利。大卖场的好位置被相宜本草抢占了,霸王难以取而代之。更何况相宜本草经过多年经营,形成了先入为主的优势,其近8亿元的销售额绝大部分来自于大卖场。虽然霸王在终端上有经验,但横跨两个战场的霸王难免顾此失彼,而且终端是稀缺资源,抢先进入者会给后来者构筑一道难以逾越的壁垒和屏障。而商场专柜则是另一个红海,不仅要面临佰草集的竞争,还要直面跨国公司的对决,这对霸王来说,一点优势也没有。

  化妆品专营店是一个不错的出路。经过多年发展,化妆品专营店已经成为一股锐不可当的渠道势力。在顶峰时期,国内市场上至少有10万家大大小小的化妆品专营店,它们在二、三级市场蓬勃发展,快速成长。尽管化妆品专营店带来的规模效应和品牌效应无法与商超比,但它们却是本土化妆品品牌绕开国际品牌竞争的现实选择。相较于大卖场的高门槛、高投入,化妆品专营店以其投入小、见效快的优势赢得了越来越多本土化妆品企业的青睐。近几年冒出的本土化妆品新秀,如丸美、自然堂,就是通过化妆品专营店闯出了自己的天地。目前,化妆品专营店渠道还没有出现强势的中草药护肤品品牌,如果霸王快速切入这个渠道,与佰草集、相宜本草打一场差异化渠道战,也许真能形成三足鼎立的局面。

TAG:|本草堂|渠道|

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