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小熊电器:如何打造高效渠道

2015-02-06 来源:121健康网

  作为较早进入淘宝并迅速成长的淘品牌,小熊电器目前已经成为淘宝小家电市场的领导品牌。通过近两年与供销平台的深入合作,小熊电器线上分销渠道体系(1+N+n)逐步完善,尤其在商家仓体系建成以后,在许多淘品牌没落的市场背景下,小熊依然保持稳健。那小熊的高效渠道是如何炼成的?

  小熊电器的高效渠道锻造术

  在小熊电器创立初期,曾采用自营店铺的模式,但是一段时间的实践后,他们最终放弃了自营店铺。

  “小熊运作的出发点在于帮助代理商,自营业务与代理商的零售业务会有冲突,不利于代理商健康成长。”对于这种改变,小熊电器的总经理欧阳如是说。

  另一个不能忽略的因素源自基因。线上零售经验一直是品牌商的短板,零售基因更多的存在于代理商的身上,这些代理商深谙零售之道,恰好和品牌商形成了基因链的互补,从而达到了提升渠道效率的效果。

  从目前的市场表现看,小熊的供应链已经适应于线上业务的发展,尤其是在供应链的中后端,即渠道运营环节。通过对小熊供应链的剖析,我们提出打造优秀线上渠道的几个关键。

  分销模式创新:改经销为代销

  在早期采用传统的经销模式时,小熊电器80%的销量来自大经销商,各大经销商下都有超过5家分销商。

  此外,小熊电器直供给5家左右的KA店铺,其中部分产品为KA店铺特供款。在这种传统模式下,小熊电器的分销商需要全款批量进货,这带来的负面影响是:资金压力比较大,渠道上的信息很难反馈给品牌商,库存不可预见,导致渠道效率较低。

  这一模式的弊端在2012年底充分暴露:初期,小熊的佛山仓库正常成品库存和备料库存各为50万件,而在2012年底这个数字飙升到了80万件,同时经销商库存亦高达80万件。也就是说,渠道库存的不可预见是传统经销模式下最为突出的一个弊病。

  2013年初,小熊开始了从原有模式向商家仓模式升级的转变,整个过程至今年6月中旬完成。

  在新渠道下,原有经销商批量订货的价格和返点优势能够保留,同时无需全款备货,资金压力降低;仓库的升级减少了超过20%的重复包装和发货费用,消费者的物流体验更加统一、更快。

  由于品牌商直接对消费者发货,所以品牌商可以掌握全部的订单信息,进而可以完善销售和生产预测,指导后端工厂的生产和备料以及统一的客户关系管理。整个过程的管控都由供销平台系统实现,渠道的可视性是传统代销模式所不能达到的。

  从经销到代销的转变是一个复杂的过程,必然伴随着磨合的阵痛。2013年5月和6月,小熊的销量不如预期,与升级商家仓不无关系。但在升级完成后,小熊7月份的销售表现快速反弹。

  通过供销平台实现线上全渠道运营,有效覆盖天猫和集市两大市场是小熊核心的发展策略。目前小熊的渠道结构为1家旗舰店、8家专卖店、35家专营店和70家集市店。预计在2013年底形成1家旗舰店+50家天猫店+100家集市店的规模。商家仓的建立使得所有渠道都可控:小熊通过商家仓发出的货品占比已达88%;统一的价格管控基本解决了串货问题;品牌商与代理商之间的信息沟通更高效。

  代理商关系:重视老客户

  小熊的招商门槛并不高,一般要求3钻以上卖家,品类并不局限于家电,与家电相关行业的卖家都可以考虑;目前新招的代理商都是代销商,先缴纳一部分押金,之后通过代销分账的形式经营。

  欧阳表示,帮助成长是小熊对代理商的一贯态度,只要代理商赞同的事,小熊都会尽力去满足,做商家仓就是基于这个出发点。

TAG:小熊电器 渠道 高效

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