自2006年起，随着国家监管力度的加大和消费者认知的不断提升，医药保健品领域在风风火火的“排油”、“养巢”产品后，再也没有一个令人拍手称奇、风靡全国的产品。

　　2007年，在行业整体一片低迷的大背景下，一个叫“一洗黑”染发产品突然一炮打响，紧接着降压手表、保健水杯、男性内裤掀起一个又一个民用品热销高潮，操盘的庄家、经销商赚了大钱，跟风者也收获不少。

　　但很多人并不知道，这些被医保圈称之为“民用品”的功能性产品为什么会火?而那些理疗内衣、保健袜子、鞋垫却怎么也火不起来?正所谓赚钱的稀里糊涂，赔钱的也摸不着头脑。

　　笔者曾代理过部分产品，也为一些客户做过策划，站在经销商、策划人和观察者的三重身份，为大家分析一二。

　　说起功能性产品，当然不能忘了505神功元气袋、必青神鞋和仍在销售的驰誉磁疗鞋、长动力、婷美内衣等，特别是婷美在周枫董事长的英明带领下从一个概念产品转变为高端品牌产品;而驰誉国际沉寂几年后，又突然发力，再次点燃生命之火、热销大江南北。从这些“前辈级”的功能性产品和近年热销的新品上，我们可以发现以下几个特点：

　　物超所值

　　几乎所有火爆的功能性产品都是“物超所值”的，即在原要的价值基础上增加了功能性，但并不单一诉求功能或材质，而是合二为一，使其产生1+1>2的效果，让消费者感觉很划算。

　　比如长动力的增高鞋，可能增高效果消费者并不深信，但是鞋本身的质量、款式完全可以和品牌运动鞋媲美，同样花二、三百元，为什么不买一双可能有功效的产品呢?这就是长动力做了很多年，依然销售长青的原因。

　　同样，降压手表也是这样的道理，我们曾做过调研，很多中老年人买上后，并不深信手表能够降血压，只是感觉即使不能降血压，一、二百块钱落一块手表也很值，几乎没有后顾之忧。保健项圈等同出一辙。

　　而保暖内衣、袜子、鞋垫，在人们的感觉中是很普通、廉价的日用品，不符合炒作产品“新奇特”的定律，所以即使产品质量再好、广告再诱人，也很难起大量。消费者看事物是以“类”的，而不是以“个”的。

　　出身名门

　　“出身名门”在今年热销的男性保健内裤上尤其突出。保健内裤、养生内裤并不是一个新兴的概念，几年前就有人做过类似的产品，比如金冷壮阳内裤、合谐养生裤等。为什么这些先驱当了“炮灰”，而后来的英国卫裤、美国威酷……却风靡全国呢?

　　从材质、功能诉求上看，二者并没有太大的区别，唯一不同是前者名称陈旧、包装平平;后者挂上了英美的牌子、科技感十足，包装精美。我们不能去鄙视消费者的肤浅，有时候，营销就是差之毫厘，失之千里。西方国家在未来几十年仍然会比我国发达，“崇洋媚外”的思想将依然影响大部分人的消费观。

　　多年前，荣华集团总裁王建成先生说“消费者永远是求新求异的”。现在，这句话经过不断的事实验证，依然是正确的，并且可能会永久正确。

　　颠覆以往

　　如果没有策划的力量，我们很难想象一个加磁的不锈钢杯能够卖到几百、上千元，还让买到的人沾沾自喜，团购、送礼者数不胜数。

　　这就是“颠覆以往”的作用，水在人们的印象中是很普通的，我们每天都要喝水，而水源污染、纯净水造假的报道又屡见不鲜，这就使人们对水这个普通又不可缺少的东西产生了足够的关注度。

　　此时，保健水杯应运而生，博士发明、冠军代言，磁化、净化、清烟毒、解酒毒，送礼、摆阔……，种种佐证、实用诉求和微妙的心理，颠覆了喝水的概念，保健水杯在很多人的意料之外火了!

　　同样，“一洗黑”也是以五分钟白发变黑、不脏衣物的“颠覆性优势”一夜火边大江南北。虽然一年后被媒体曝光含有致癌物质，但由于其颠覆性的优势，很多产品依然在二、三级城市和广大农村销售着。同时，宣称不含有害物质的“清水”、“八宝”等一洗黑更新换代产品粉墨登场，据了解销量不俗。

　　除了以上原因，还有很多细节，工作太忙，不能一一列举，权当抛砖引玉，与大家一起探讨。同时希望医药保健品同仁，透过现象看本质，把握市场规律，柳暗花明又一村! (作者 徐伟杰)