品类分化“肢解”着IBM品牌
《中外管理》：之前一些年IBM的市场表现曾经相当不错，IBM这次出现战略问题的转折点是什么？IBM原本能否避免这次挫折？
艾?里斯：1970年，IBM是全美第五大公司，2014年它在美国的公司排名是第23位。
在过去10年中，IBM的年收入从2004年的602亿元人民币，上升到2013年的624亿元人民币。但事实上，3.7%的小小的增长还不及同期23.3%的通货膨胀率。
从长期来看，单一品牌的公司很难像苹果和宝洁等多品牌公司那样表现卓越。
市场或品类会分化。一个单一品类（主机计算机）最终会分化成多个品类，包括中型计算机、个人计算机、平板电脑、服务器和很多其他类型。任何像IBM这样试图把一个品牌名放在每个计算机产品类别上的公司最终都会输给那些更为聚焦的公司。
对比联想和苹果，一个是单一品牌的计算机公司，另一个是多品牌计算机公司。在过去10年中，联想的收入为12650亿元人民币，但它的利润率只有1.4%。在过去10年中，苹果公司的收入为51020亿元人民币，利润率达到21.8%。
苹果公司是一个相对独特的公司。大多数美国公司，和大多数中国公司一样，都是单一品牌公司。美国最大的计算机公司惠普就是一个单一品牌公司。惠普在过去10年的收入为69560亿元人民币，但净利润率只有4.1%。
阿里巴巴，一个多品牌运作的中国公司，获得了巨大成功，去年的净利润率达到惊人的44.4%。
《中外管理》：2014年2月26日，IBM宣布启动“阿波罗计划”进行转型，裁员人数约为1.3万人，为何近一年过去IBM的转型反而陷入更深的危机？
艾?里斯：IBM裁员1.3万人主要是为了保持它的利润和股价的上升。但是这个公司实际上在过去三年中已经丢失了业务。
2011年，IBM收入为6680亿元人民币
2012年，IBM收入为6530亿元人民币
2013年，IBM收入为6240亿元人民币
在这三年中，IBM收入下滑6.7%。我预计IBM公布的2014年财报中，其收入还会继续下滑。
另一方面，IBM持续盈利。它2013年的净利润率为16.5%。因此公司在未来几十年中仍然可以持续盈利。
但对IBM来说，能大幅提升收入的机遇已经不再了，除非公司可以研发出一项新的业务并启用一个新的品牌名。
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