清扬和海飞丝，属于同一细分领域的两大实力竞争对手，4年来的市场对垒，其针尖对麦芒式的交锋强化了去屑洗发水的概念，做大了这一细分市场蛋糕，并从中拿走最大的两块。

　　1988年，宝洁来到中国，成立了第一家合资企业??广州宝洁，同时带来了其进入中国市场的第一个品牌海飞丝。从此，海飞丝独步中国去屑洗发水市场。尽管这当中亦有多个去屑概念的洗发水品牌出现??从1997年采乐的“药物去屑”到2000年风影的“去屑不伤发”;从2003年雨洁的“去头屑，用雨洁”到2004年蒂花之秀的“去屑升级，无屑可击”，再到2005年100年润发推出的“健康去屑”。然而他们只是这个市场的边缘者，只能获取一点海飞丝留下的残羹剩饭。

　　这样的市场状态直到因为清扬的出现而宣告结束。海飞丝进入中国20年之后的2007年2月，另一日化巨头联合利华推出了去屑洗发水清扬。同属世界级公司、同样去屑概念、同样中端定位，面对同样人群??海飞丝与清扬之间一场关于去屑的战争从此拉开。

　　产品创新：性别细分与档次上位

　　从2002年推出多芬品牌至2007年初，5年多时间，联合利华并无新品牌推出。在这样的情况下，联合利华以去屑洗发水作为新品牌的内容载体当然有自身的考虑。

　　洗发水是个人护理市场份额最大的产品类型，且需求弹性较小，是生活必需品，在日化市场和日化企业中占有不可替代的重要位置。但当时，联合利华仅有力士和夏士莲两个洗发水品牌，且产品形象模糊。与此对应的是，宝洁已有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐等五大品牌，分别对应去屑、柔顺、营养、时尚、草本等五个概念，定位明确，推广得力。在竞争中已处下风的联合利华必须有新的动作和新的品牌。

　　而在诸多的洗发水概念中，去屑堪称最大的一块，在300亿的洗发水市场中去屑概念高达到40%左右。而这正是联合利华的痛处，在这个巨大的细分市场内，并没有自己的舞台，看着海飞丝的独舞，联合利华心有不甘。

　　清扬虽然晚20年才进入中国，但也非等闲之辈。诞生于1973年的清扬品牌，在欧洲、东南亚等市场均有销售，并在世界各地拥有超过1亿消费者。在全球很多国家和地区，清扬的销量和市场地位与海飞丝势均力敌。

　　但在中国市场，清扬必须面对20年这样一个巨大的时间跨度，20时间让海飞丝的形象在中国消费者头脑中根深蒂固，成为去屑的代名词，很多消费者已经形成购买惯性。这样的背景下，清扬仅仅有去屑是不够的，还要有自己独特杀手锏??在2007年上市伊始，清扬就提出“男女区分”概念，推出男性专用清扬。

　　以往几乎所有的洗发水产品，都是适用于大众市场，老少男女皆宜。而事实上，各类人群的体质不一样，需求也不一样，这就为清扬的人群细分留下了机会。

　　人群细分是一个有效的市场手段，它能使产品的针对性更强，形象更具特色。但人群细分是把双刃剑，即细分必然导致目标消费者范围缩小，同时使终端铺货、广告等营销费用在产品成本中的比例增大。清扬以性别为条件的人群细分当然也不可避免的面临着这样的问题，男女区分意味着要请不同的代言人，做不同的广告，某种程度上更像两个品牌同时作战。

　　但综合考虑，清扬的这一做法仍然利大于弊，甚至堪称妙招。因为去屑洗发水的目标受众范围本身很大，而男性占二分之一以上。同时，由于男性头皮屏障普遍要比女性弱，头皮更易出油，更容易产生头屑，他们对于去屑洗发水的需求比女性更加旺盛。这样，即使在13亿人中分得一半，仍然是一个巨大的市场，独立的广告、代言人或其他营销费用在这里都是值得的。而这样做的好处是，让男性清扬获得其他品牌所不具备的特色定位，使男性消费者在洗发水的选择上有归属感和明确的指向性。面对强大的海飞丝，清扬在正面作战的同时从侧翼展开攻击，聪明地做了一个“小塘里的大鱼”。

　　两年多之后的2009年8月，海飞丝推出了男士专用产品，这也从另外一个角度说明了“清扬男士”策略的成功。但在各个层面，海飞丝对男士产品显然没有清扬“用心”。在产品包装上，海飞丝男士只是简单的在局部做了色彩调整，稍不注意甚至不会发现;而清扬男士使用纯蓝色包装瓶，与普通清扬的纯白色形成鲜明对比，更容易识别。在广告上，宝洁几乎没有专门针对海飞丝男士的独立广告，梁朝伟和甄子丹等男性代言人也是对整个海飞丝品牌的代言;而清扬男士则是专用的代言人和专用广告，推广力度更大。

　　海飞丝有自己另外的盘算，那就是通过新产品的推出形成档次上的差异化。2010年3月海飞丝“丝源复活”系列全新亮相，定位于清洗头发的同时进行头皮养护，在产品特色上与普通海飞丝形成差异，也在外在形象上形成差异，以套装形式推出，并使用不同于普通海飞丝的包装，在推广上也有独立的代言人。

　　同时，丝源复活系列在定价上拿捏得非常好，基本是普通海飞丝的175%-200%。任何产品的所谓档次最终都是要通过价格来显示和实现的，这样的价格意味着该系列中高端的定位趋向，刻意与普通海飞丝形成差异。当然，与普通海飞丝形成差异的同时也就自然与清扬形成了差异，这也正是宝洁的目的所在。

　　中国消费者的收入水平在不断提高，在此基础上形成了消费水平和消费观念的差异化，所以对同功能的产品进行档次划分，成为适应消费需求的大趋势，谁先认识到并行动，谁就能获得更多机会。在牛奶市场，蒙牛特仑苏即是成功的典范(尽管蒙牛最近又出事了)。海飞丝在与清扬在中端厮杀的同时，独辟蹊径进入中高端去屑护理市场，那里没有清扬、没有大量打着去屑概念的外资或本土品牌……

　　清扬与海飞丝在产品概念上的创新，本质上都是在做一件事情??细分。清扬的男士专用直击男性心灵，而海飞丝的丝源复活则进入高端消费者的视野;清扬男士的受众范围更广，而丝源复活的利润率更高;清扬男士经过四年的历练，已获成功，而丝源复活推出刚刚一年有余，能否支撑起中高端的价格，仍有待观察。

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