我通常喜欢使用“起点?目标?行动”思维框架来分析问题，由此，本期非常对话的主题可分解为三个问题：一是起点??出口型企业，它是什么样的企业?拥有什么样的能力?二是目标??拓展国内市场，国内市场与出口市场有何不同?需要什么样的能力才能有效进入?三是行动??如何做、怎么办等，依据起点制定目标，结合起点和目标，什么样的行动才是有效的、才能取得成功?

　　起点：出口型企业的优势与不足

　　我们讲的出口型企业大多是指生产的产品以外国品牌的方式销往外国市场的生产型企业，即以OEM方式进入国际市场的企业。

　　这类企业缺乏战略自主性，主要依靠外国品牌拥有者的订单组织生产，以符合客户要求的质量、成本和交货期向客户交付产品，获取加工费收入。从企业价值链角度来看，出口型企业只是外国品牌拥有者价值链中的一个环节??制造和加工。因此，出口型企业拥有制造环节的优势，同时在研发、营销环节存在严重的能力不足。

　　出口型企业的生存和发展严重依赖于外国客户。当外国客户的订单源源不断时，出口型企业往往加班加点，开足马力生产，以满足需求，其生存和发展不成问题。在这种情况下，这类企业也不会主动去思考生产运营之外的其它问题，因此，价值链其它环节的能力也就不会形成。但是，美国金融危机之后，许多出口型企业遇到了外国客户订单减少或取消的新情况，造成了产品订单小于企业生产能力的局面。由于生产能力的刚性特征，这类企业遇到了生存和发展的挑战和考验。

　　不同类型的企业所面临的挑战有所不同，这取决于两个因素：一是出口订单减少的幅度，二是出口业务占企业全部业务的比重。当出口订单减少幅度大，且出口业务所占比重大的情况下，企业所面临的挑战最大;当出口订单减少幅度小，且出口业务所占比重小的情况下，企业所面临的挑战较小。不同的挑战程度决定了企业目标和战略的不同选择。

　　目标：拓展国内市场

　　我们假定，上述出口型企业以拓展国内市场为目标。暂不讨论这类企业如何继续在外国市场经营的问题，其实，我个人并不认为，出口型企业“一窝蜂”地踊进国内市场是较好的战略选择，这取决于不同企业的具体情形。当出口订单减少幅度大，且短时间难以恢复，出口业务占全部业务的比重大(甚至达100%)时，拓展国内市场就成为一种“无奈”的战略选择。在全球化之本质globrand.com不发生变化的环境中，中国的出口型企业不应该因短期的不利而轻易放弃国外市场，而应该想尽办法继续留在国外市场中，即使短期内收入下降、利润下降也在所不辞。因为，全球化势不可挡，参与国外市场是企业成长的“常态”。国外市场并非铁板一块，由若干国家、若干细分市场组成，只要有取胜决心和创新思维，面临挑战的出口型企业肯定会找到适合自己的市场利基和进入市场的新方式。

　　以拓展国内市场为目标的战略含义是，出口型企业以其现有产品或类似产品进入新市场。当现有产品基本适合国内市场需求时，企业需要打造国内市场的营销能力;当现有产品基本不适合国内市场需求时，企业需要在开发新产品的同时，打造国内市场的营销能力;当其它产品已经进入国内市场的情况下，企业可借助其它产品的市场网络来销售原出口产品;当企业毫无国内市场经验和能力时，进入国内市场就成为一个全新的课题。

　　行动：嵌入、合作、自建、并购

　　出口型企业应该根据自身的起点状况及其拥有的规模和实力，在国内市场中选择合适的细分市场为目标市场，分别采取嵌入、合作、自建、并购四类不同的战略行动。

　　嵌入。当出口产品或其改进产品适合国内市场，企业除制造优势之外缺乏其它能力时，可采取嵌入行动。实际上，出口型企业之本质就是把自身的制造环节嵌入在外国客户的价值链中。现在的情形是，用国内客户替代外国客户，其产品以及提供方式并不发生较大的变化。嵌入行动对企业新增能力的要求不高，但关键是能否找到这类国内客户。这方面，除企业自身努力之外，地方政府亦有作为的空间。

　　合作。当出口产品或其改进产品适合国内市场，企业规模和实力达到一定水平时，可采取合作行动。主要是在市场营销上，选择合适的有实力的合作伙伴，利用合作伙伴的渠道和网络来销售产品。与嵌入不同的是，合作销售时可采用自主品牌。而嵌入只能采用客户的品牌。合作伙伴的选择可从小到大，合作过程必须是一个学习的过程，只有这样，合作的效应才能得以充分发挥。

　　自建。当产品在国内市场拥有潜在优势，且规模和实力达到相当的水平时，企业可采取自建行动，即企业自行投入资源在国内市场建立品牌、营销网络等。为培育自身的国内市场营销新能力，企业除自身的学习之外，还应该高度重视引进国内市场营销的精英人士。采取事业认同和激励机制双重措施，吸引精英人士加盟，形成优势互补，共同实现进入国内市场的战略目标。

　　并购。当拥有业界领导地位的规模和实力时，企业可采取并购行动进入国内市场。即收购在国内市场拥有营销能力的企业，把本企业的制造优势与被收购企业的营销优势结合起来，进入国内市场并谋求有利的地位。

　　对以上四类行动，出口型企业应根据自身的能力状况选择其一，也可考虑同时两类以上的行动，这取决于企业能力现实和可提升的潜力，以及企业家的胆识和眼光。(文?柯银斌)