一药不再多名营销如何破局

    专家指出，取消“一药多名”后，企业要想在市场竞争中获得一席之地，必须改变营销思路，除了走自主研发、医药创新之路外，全面打造企业品牌成为当务之急。?
    不同企业生产的同一种药品（通用名一致）有不同的商品名，业内通常称之为“一药多名”。调查显示，在我国２００种常用药品中有４个药名?商品名?的占２０％、５个药名的占２５％、６个药名的占２５％、７个药名的占１５％。其中通用名为“单硝酸异山梨酯”的药物更有多达５４个商品名。
    今年３月１５日，国家食品药品监督管理局下发了《药品说明书和标签管理规定》（以下简称《规定》）。《规定》要求，自２００６年６月１日起，除了新的化学结构、新的活性成分的药物，以及持有化合物专利的药品外，其他品种一律不得使用商品名称。同一药品生产企业生产的同一药品，成分相同但剂型或规格不同的，应当使用同一商品名称。
    正所谓“牵一发而动全身”。业内专家指出，取消“一药多名”后，企业要想在市场竞争中获得一席之地，必须改变营销思路，除了走自主研发、医药创新之路外，全面打造企业品牌成为当务之急。
    营销面临全面挑战
    “一药多名”为何如此泛滥？一位业内人士指出，同一类成分被研发成不同剂型、不同治疗目的的药物在市场上是司空见惯的，为了进行有效的区分、指导合理用药，使用不同的名称进行命名，这本身是符合药品生产规则的。尤其是一些已经在市场上形成品牌的产品，都是企业花了相当长的时间和精力打造出来的，其商品名不仅代表着产品的品质，也代表着企业对消费者的承诺。
    但在实际中，“一药多名”成了一些企业应对市场过度竞争的无奈之举。由于国内目前大部分都是仿制药，往往一种药有几十家甚至上百家企业在生产，为了便于营销，厂家不得不在命名上“标新立异”。一些企业将文字型商标作为商品名称使用，在药品标签上明显标注，或者利用这些商标进行广告宣传；还有的药品生产企业甚至未经批准擅自在药品说明书和包装标签中标注商品名称；更有“聪明”的企业将一些利润较低的传统老药，通过改变剂型、包装、名称，以新药的名义重新注册，在药品成分没有任何变化的情况下起新名、定新价，获得相对高额的利润。　
     在百洋医药集团董事长兼总裁付钢看来，随着取消“一药多名”等政策的实施，我国医药行业实际上已经进入了普药化的时代，其表征就是产品严重同质化。与此同时，国内医药行业整体营销水平较低，手段单一且基本相似。在这个时候，企业要想脱颖而出，必须有真正意义上的、创新型的新药产生。如果产品没有特点，仅靠回扣和一些粗放式的营销手段，企业将很难在市场上生存。
    着力塑造企业品牌
    “相信品牌的力量。”浙江康恩贝制药股份有限公司首席顾问祝匡善认为，新药研发是一个漫长的过程，在短期内不太现实；现阶段企业要想在营销上有所突破，必须塑造企业品牌。对于处方药来说，在医院实现销售的前提只能是参加招标采购。但是在取消商品名后，医院采购同一类药品只有数量有限的几种。要想经过层层筛选最终杀进医院，关键还是要靠品牌。
    不可否认的是，长期以来国内很多企业对于企业品牌的打造陷入误区。首先，产品品牌与企业品牌混淆不清。产品品牌只限于一个产品，但是企业品牌却代表着企业所有产品的品质。企业品牌对产品品牌的带动，显然要比企业对旗下产品逐一塑造品牌来得经济和快捷得多。北京同仁堂是一个经典案例。人们可能说不出同仁堂到底有哪些产品是其主打产品，但是一提到“同仁堂”，首先想到的就是经典中药，一看到“同仁堂”，便对药品的品质多了一份信任。其次，就是认为只有打广告才能建立起品牌。目前消费者在残酷的市场教育之下，对广告的信任度已经明显降低。企业再靠单纯的广告很难获得最初的效果。最典型的莫过于仁和药业。当初哈药以铺天盖地的广告塑造了哈药神话，而如今仁和药业斥资上亿元以同样的方式打广告时，却没有带来预期的效果。“参加公益活动，建立良好的社会形象，有针对性地进行专业媒体的广告投放等都有利于企业塑造品牌”。还有关键的一点就是，要找准品牌接触点。品牌不一定是文字。比如说耐克，人们首先在头脑中反应的就是那个小对勾图标。
    什么是“品牌接触点”呢？那些让消费者看到、听到从而产生印象的点，就被称为“品牌接触点”。付钢认为，品牌改进计划主要就是品牌接触点改进计划。要想塑造企业品牌，改变消费者对企业的印象，关键是从品牌接触点做起。
    行业又将开始洗牌
    取消“一药多名”虽然直接影响的是营销，但实际上还将深层次地影响整个医药行业的市场竞争环境以及企业生存。业内人士指出，一药不再多名后，以前一些只靠一两个技术含量低的产品就包打天下的小药厂将被逐渐淘汰出局。
    “一些历史沉淀下来的老品牌，如果其渠道管理再专业一点，成本控制更严格一点，品牌塑造再新一点，还有相当大的利润空间可挖。但是对于一些小企业可能连入门的机会都没有??既没有历史品牌，也没有核心技术，更缺乏雄厚资金，这样的企业必将被市场淘汰。取消‘一药多名’，也可以看作是行业洗牌的一个手段。”付钢说。
    在他看来，规范专业的营销手段必然会导致企业将自己的营销队伍进行调整，将营销进行外包将会成为一种趋势。同时，医药企业也可能更多地去关注政策限制相对要少的保健品和健康食品领域。
    “医药企业应该通过自身的专业营运降低成本，提升利润空间，减少对营销手段的依赖。”付钢建议。无论如何，要在新的市场环境中建立和巩固竞争优势，确实是需要营销人静下心来好好琢磨。
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