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市场监管部门调查国家品牌计划!21个食品“国家品牌”何去何从?

2019-01-25 来源:121健康网
 

2019年1月17日,市场监管总局在官网发布消息称,“CCTV国家品牌计划”广告用语涉嫌违法,该局已责成北京市市场监管局立案调查。这条消息一出,便在社会上引起了极大的反响,一些企业也开始担忧起来。

据不完全统计,自2017年以来,食品行业已有21个品牌(含保健食品)入选“CCTV国家品牌计划”名单。在这些食品品牌中,曾有一家保健酒企业连续两年巨亏,本想靠巨额广告营销来挽回颓势。但在砸下重金入选“国家品牌计划”、大把烧钱做广告后,该食品企业仍未扭亏为盈,之后计划卖掉办公大楼等房产,以图继续生存。

如果调查组最终认定“CCTV国家品牌计划”违法,那将如何处理这些食品行业的“国家品牌”呢?一旦“国家品牌”的荣誉不能再用于宣传时,这些食品企业又将采取什么样的新方式,重新宣传其品牌呢?

一.21家食品企业先后入选“CCTV国家品牌计划”

据悉,“国家品牌计划”是央视对过去的广告招标模式实行的一次创新,于2016年开始准备,2017年初正式实施。

为了吸引企业参与,该计划除了为企业配置《新闻联播》《焦点访谈》等王牌新闻节目广告资源外,还为入选企业定制“中央电视台国家品牌计划TOP合作伙伴或行业领跑者宣传片”。国家品牌计划同时为入选企业定制品牌故事,在央视各频道高频次播出。

该计划自推出以来,食品(含保健食品)企业一直是积极参与的主力军。特别是白酒企业,更是“国家品牌计划”的常客和支撑者。

综合央视网和新浪网等信息,据不完全统计,自2017年以来,共有21个食品(含保健食品)品牌参与了“CCTV国家品牌计划”,具体名单如下——

洋河、古井贡、茅台、郎酒、泸州老窖、云南白药、汇源、鲁花、金龙鱼、君乐宝、伊利、双汇、东阿阿胶、加多宝、海南椰岛、飞鹤、劲牌、天士力、养元、鸿茅药酒、红星。

在这21家先后入选“CCTV国家品牌计划”的食品品牌中,有一个是我们非常熟悉的保健酒品牌。据媒体报道称,该保健酒企业连续两年巨亏:2017年度,预计亏损约1140万元;2016年,亏损额高达4011.06万元。尽管连续两年巨额亏损,但这家保健食品企业仍积极参与2018“CCTV国家品牌计划”,至少计划在央视投放2.8亿元以上。


二.“国家品牌”广告语违背公平原则,误导消费者

市场监管总局指出,一些媒体和企业在广告中用“国家品牌”做宣传,既误导了消费者,又破坏了公平竞争的市场秩序。

媒体利用“国家品牌”,开展广告和商业营销,人为扰乱市场秩序。消费者通过新闻媒体接触到入选“国家品牌”的企业,往往会更加信任和购买这类企业生产的产品,因为他们觉得新闻媒体的公信度高。但这样会误导消费者,侵害消费者权益。特别是个别问题产品靠出钱入选所谓的“国家品牌”,引发了社会广泛关注。

用“国家”名义为企业品牌背书,涉嫌违反广告法、反不正当竞争法、消费者权益保护法等法律。在广告中,禁止用国家机关名义和“国家级”用语,不得欺骗和误导消费者,不得采取任何形式的不正当竞争措施。广告用语使用“国家品牌”,实质就是在使用国家机关名义和“国家级”禁用语,容易使消费者以为“国家”为企业背书,对企业的产品质量、性能等产生误导性认识,引发不公平竞争问题。


三.食品行业的“国家品牌”何去何从?

“CCTV国家品牌计划”自2017年实施以来,一直都受到食品企业的热捧,先后有21家食品企业参与其中,获此殊荣。但不是每个企业都有机会获此殊荣,要想入选此品牌名单,条件有很多,不是谁想进就进,首先一点就是企业要有足够的经济实力。据悉,每个参与该国品计划的企业,都要缴纳好几亿元的入门费。有媒体称,2017年央视国家品牌计划的标底价是3.5亿元,但企业竞购的积极性仍很高,排名第一的云南白药入围价是5.038亿元。

至于加入该品牌计划之后,企业是否能够获得理想的回报,这个就不得而知。不过,公开消息显示,上文提到的那家保健酒企业,在连续两年巨亏之后,仍然斥巨资加入“CCTV国家品牌计划”,想以广告大幅拉升销售业绩。但现实很残酷,重金广告并没有遏制住企业继续亏损的恶性局面,曾经风光无两的保健酒行业标杆,已经走到了退市的边缘。为了自救,该保健食品企业曾经推出计划,对外出售房产。

国家市场监管总局明确表示,将“国家品牌”作为广告用语,属于违法行为。企业用“国家”名义宣传品牌,涉嫌违反广告法、消费者权益保护法等法律,既违背了公平竞争原则,也损害了消费者利益。

据此研判,“国家品牌计划”有可能在近期被叫停。那么,对于那些花重金才求来的“国家品牌”,有关部门将如何处理呢?是立即禁止相关企业再使用“国家品牌”进行宣传,还是给一个过渡期?

对于获得该品牌称号的食品企业而言,抛开“是否能继续用国家品牌宣传”这个问题不说,另一个非常现实的问题就是:有的食品企业已经在产品包装、产品说明书等宣传载体上,大量印制“国家品牌计划”的内容,且包装和说明书的数量巨大。如果立即停用“国家品牌”宣传用语,那这些包装和说明书都将报废,这是一笔不小的损失,会造成资源的大量浪费。

还有一个问题,就是这些食品企业在失去“国家品牌”光环之后,下一步该怎样宣传自己的品牌呢?毕竟,“国家品牌”曾经给他们带来了无上的光荣,假如哪天突然没有了,一下子还真可能适应不了,短时间内还找不到更好的宣传平台。

对此,食品品牌行业人士认为,这些食品企业应该调整心态、转换思路。其实,可供品牌宣传的平台很多。随着宣传方式的增加,食品品牌宣传也应该走多元化道路,不应该局限于电视广告。而且,一个不争的事实是,许多电视广告的性价比已大不如从前,企业投入巨额广告费之后,不一定有相应的回报。微信、微博等新媒体的影响力不断增大,也可以作为食品品牌推广的重要力量。

而且,开展食品品牌推广,并不一定就只有花钱做广告这一条路。参加食品行业研讨会、开展食品安全教育、资助贫困学生等,都是开展品牌推广的有效举措,有助于提升食品品牌影响力。

当然,作为食品企业而言,要维护好品牌、做大做强,最根本的措施是完善质量管理体系,生产出口味良好、营养丰富、卫生安全的食品,努力提高食品质量、促进食品消费安全。要做好食品品牌提升工作,功夫在平时,要练好基本功。

 

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来源:食品行业眼

 

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