中国食品安全网络舆情发展报告（2016）全文
（2）运动式规制
食品安全网络舆情的运动式规制是指在对食品安全网络舆情的相关管理中没有形成事先明确的条文规定和行为约束，仅仅在事发之后就具体情况给出暂时性的解决对策的一种方式。由于这种解决方案往往只具有暂时性和片面性，类似于运动中主体位置不断的变化状态，故称为运动式规制。
食品安全网络舆情中之所以出现运动式管制的一个重要原因在于由于其网络舆情缺乏主流价值导向，人们在虚拟空间的交流中毫无价值的引导性可言，最终走向虚拟空间价值虚无主义——认为网络空间可以隐藏自己的真实身份从而为所欲为。完全失去自律性的网络舆情也对相应的立法管制行为造成了困难，由于不能完全真实准确地掌控被管理者的行为和思想路径，管理者只能采取运动式的规制方式，哪里出现问题就将阵地转移到哪里。特别是针对食品安全问题的网络舆情，其话题由于与大众切身利益更为密切相关，人们站在不同的立场上，其关注点也自然不同，运动式的规制看起来是一种较为合适的方法。然而，究其根源来说，运动式规制的作用往往只是治标不治本，甚至在某种程度上形成了对食品安全网络舆情中价值虚无的纵容——由于经常转变视角、更换方向，使得在食品安全的网络舆情中往往难以产生伦理道德的约束，经常的运动战也难以形成相关网络舆情的主流价值导向。
（3）“马后炮”式规制
规制机构未采取有效的监管措施履行其职责，乃至在有人向规制机构举报或通过媒体曝光后，相应规制机构也没有在第一时间采取行动，而是在发生严重后果、或已经酿成公共性事件之后才采取一些迟到的补救措施。类似于这样的行为被称之为是马后炮式的规制。
与食品安全的马后炮式规制相对应，关于食品安全网络舆情的监管和治理往往也显示出滞后性。往往在等待一件食品安全的网络舆情事件被炒作到影响国家安全或者人身安全的时候，才会采取相应的措施，例如封杀ID，删除不良言论，或者对造事者进行行政或者民事处罚。
2、网络舆情伦理建构的关键要素
《中国食品安全网络舆情发展报告》课题组认为，网络舆情的伦理必须有一套重构的体系来适应网络自身的特点，以便从根本上起到规范网络秩序的作用。
（1）“本质先于存在”的原则代替“存在先于本质”的原则
“存在先于本质”在存在主义哲学中是指人类生存之外没有天经地义的道德和灵魂，道德和灵魂都是在人的生存中创造出来的，人没有遵守的必要，但是却有选择的自由。然而网络世界却不能完全坚持“存在先于本质”的伦理原则，不仅是因为网络世界的虚拟性太强，也是更多的基于网络的个人英雄主义过于泛滥。网络世界的体验不同于现实世界的体验，在现实世界中，每个人可以通过自己的观察、了解和思考掌握自己需要学习认识的对象，可以通过全方位的感官和思维体验去把握自己所处的现实环境。但是网络世界的信息往往处于不对称状态，这让一些网络大咖、意见领袖的意见往往成为左右网络世界网民对事物认识的关键。通过网络大咖和意见领袖个人意志的加工，某些信息往往容易丧失掉自己的客观性和中立性，从传播扩散的开始就打上了“个人意志”的深刻烙印。网络舆情与社会舆情相比，从发起者到传播途径都是有着根本差别的。社会舆情由一定阶层占主导地位，发起并控制，在传播途径上主要依靠人员聚集传播；然而网络舆情的发起者和主导者都是没有归属或者归属模糊的大众群体，在传播上也具有虚拟性，难以辨别真假，这些使得相对社会舆情而言，网络舆情的生成机理十分复杂。如果还是坚持“存在先于本质”的自由放任原则，就难以控制相关舆情。必须坚持“本质先于存在”的道理，将以往的事后制裁变为事前规制，并注重对网络领袖意志的矫正，以采取适当积极的干预取代无大事发生就消极不作为的行为。
（2）以技术实在论的伦理观作为网络舆情的伦理支撑
在网络空间中，舆论的表达往往呈现非理性化，诺尔诺曼曾经说过，由于人的社会天性使得人在社会中的意见表达呈现出螺旋式的扩散和传播，对于那些被多次转发、响应、评价的话题，即便含有夸大或者修改的成分，往往也能得到及时地关注和有效地扩散；但是对于一些没有被关注或者关注极少、也不怎么有响应、转发和评价的话题，即便内容再真实，也难以被扩散传播。由此可见，网络舆情的实践中，非理性往往压制理性成为主导舆情扩散传播的关键。
基于网络舆情的这种特殊性，应用于现实社会的伦理规范和法律体系的规制作用似乎孤掌难鸣，而市场受到网络世界虚拟特性的影响，所发挥的作用也是微乎其微。网络舆情本身在实践的过程中就具有盲目性和非理性，因此不可能形成自觉的网络伦理规范，必须要突出技术在解决网络困境的重要作用，因为网络本身就是技术发展的产物，完全可以通过技术本身的提升去解决因为技术运用所造成的问题。这实际上是一种技术实在论的网络伦理思想，通过技术（代码）体系、规范体系和市场体系的有效配合，将技术（代码）作为促成的道德自律作为主要方式，来应对其他方法的不足与缺陷；同时借助法律和市场的力量，对网络技术运用进行合理限制，使网络发展健康有序。
（3）采取补偿性为主，替代性为辅的责任追究方式
一般而言，社会活动中设立伦理秩序，进行伦理制裁的目的是为了约束和引导下一次行动，从本质而言，这种约束和引导是为了寻找一种新的行为方式，能够有效替代当前有悖伦理的行为，这样的伦理体系应用于实践中，可以说是一种产生替代性行为的伦理机制。社会中的伦理规范正是在不断地约束、矫正已有错误行为的基础上，寻求更为符合社会大众利益的行为方式，并以此为基础，推进公平正义和社会的发展。可以说，现实中，运用伦理学原则解决问题的最好方式就是敦促引导产生新的可替代的行为，并将该种行为推广普及。
然而，网络世界却不能简单沿用现实世界的追责方式。网络世界的虚拟性和不确定性容易产生网络世界中的个人膜拜和英雄主义。网络世界相对于现实世界而言，以原子方式存在的个人数量更多，这让现实社会中的伦理机制难以在网络世界发挥出应有作用——不仅因为原子个人和英雄主义引导下的群体往往带有非理性无序性的行为特征，更因为伦理应有的替代性追责方式并不能有效解决网络舆情中的各种伦理问题。网络舆情不像社会舆情，解决之后人们因为有了内心规约而产生新的集体行为意识，从而替代了原有的行为范式；同一种舆情由于不同的英雄原子个人的引导，可能会带动和引发换汤不换药的类集体行为。因此，想沿用现实的伦理实践机制，特别是使用伦理实践机制的替代性责任机制是困难的，必须根据网络环境的特点寻找适合网络环境自己的追责机制，再辅之以替代性责任追究机制来完善网络伦理实践机制。而针对网络的原子式个人和英雄意见领袖特质，建议采取补偿性为主，替代性为辅的伦理机制。补偿性的伦理机制是对某一行为特质与现实不符合或者有违背处采取纠正方式的伦理机制，如果说替代性的伦理机制是一种先破后立，注重“立”的方式的话，补偿性的伦理机制则是边破边立，它更注重“破”的效果。换而言之，它不需要替代行为的出现，它更多的需要的是怎样规约同类行为的再次发生。
五、网络舆情大数据与食品安全风险社会共治
自2013年3月国家食品药品监督管理总局成立以来，政府监管层面的食品安全管理职能得到整合，效率大大提高，在实行大部制改革后的第一个全国食品安全周，食药监总局将主题定为“社会共治，同心携手维护食品安全”，社会共治的理念和相应的机构职能改革为大数据战略的应用提供了良好的基础。社会共治机制下，参与食品安全治理的主体不仅是政府监管部门，还包括食品的生产者、消费者及企业和政府行为的监督者——媒体、其他社会力量如第三方认证和检测机构、中立的科学力量等。其中发挥普通公众的监督力量尤为重要，移动互联网和社交媒体的飞速发展给公众提供了便捷的意见表达渠道，使得网络舆情信息逐渐成为食品安全大数据的一个重要组成部分。如何借力网络舆情大数据推动食品安全风险社会共治，成为推动食品安全大数据战略的一个重要方向。《中国食品安全网络舆情发展报告》课题组结合2015年食品安全网络舆情事件，分析当前食品安全网络舆情的一些新形势、新特点，并从社会共治的治理角度出发，研究政府如何借助食品安全网络舆情的大数据分析，来引导公众、媒体等参与食品安全风险治理，从而降低食品安全风险，提高食品安全治理能力。
1、食品安全网络舆情的新形势
（1）围绕互联网平台食品安全的网络舆情
2015年食品电商延续前年的热度继续快速发展，到2015年底食品电商已经形成空前的规模，并逐渐从淘宝、京东、一号店等主要互联网电商平台延伸到微信，形成了著名的“微商”平台，还有许多食品企业和零售商打造了自己的电商通道。此外，与食品餐饮密切相关的点评网站和外卖平台也同时火起来，“百度外卖”和“饿了么”两大主要互联网外卖平台的补贴大战吸引了众多用户。而当前的食品安全监管体系尚未将电商、微商、外卖等互联网平台纳入有效监管，一方面因为这些互联网售卖流通渠道非常分散、且数量庞大，另一方面也没有统一的监管标准和监管机制做支撑。在相关食品安全网络舆情事件中，有多起围绕电商、微商、外卖等互联网平台的案例，在这些案例中，网民质疑的重点不再是政府的监管是否到位，而是互联网平台是否承担起应有的“监管”职责。
（2）围绕进口食品安全问题的网络舆情
自2008年“三聚氰胺”毒奶粉事件发生以来，国内的奶制品品牌形象一落千丈，国内消费者对国内奶制品品牌的信任度大大降低，这种不信任逐渐波及到其他国产食品品牌。2011-2015年食品安全网络舆情事件逐年递增，消费者对国外食品安全性的信任度远高于对国产食品的信任，再加上跨境电商的发展使普通消费者购买进口食品更加便捷，于是大量的消费者形成对进口食品的依赖，并忽视了进口食品的食品安全问题。虽然国家食药监总局及各地方食药监局公布了很多关于进口食品的不合格问题，但起初这些并未引起广泛重视，在2015年的相关食品安全事件中，可以看出随着近两年进口食品安全问题骤增，网民群体对进口食品的安全问题也表现出越来越多的担忧。
（3）围绕食品安全谣言的网络舆情
当前互联网环境下的食品安全谣言有两个主要来源，一个是来自媒体的不实报道，另一个是来自社交媒体个人用户发布的不实信息。有些媒体（甚至是权威媒体）为了博眼球、吸引用户流量，发布一下夸大和不实的食品安全信息，对公众造成误导，引起恐慌。随着社交网络平台的普及，微信、微博等社交工具受到大众青睐，特别是微信朋友圈相对“封闭”的生态特点，给谣言和不实信息的传播带来了生长空间，有许多用户对不实信息不加甄别就进行传播，加之社交网络的指数级扩散效应，使谣言传播非常迅速。中山大学大数据传播实验室统计了自2014年11月3日起17个星期内被多人举报为“诈骗和虚假信息”的625篇文章，分析发现七类主题“谣言”数量最多：食品安全、人身安全、疾病相关、健康养生、防骗、金钱、亲子，其中食品安全高居榜首。
2、网络舆情大数据的重要价值
（1）解决信息不对称问题
当前网络舆情大数据对解决食品安全监管主体间的信息不对称性具有重要意义，网络舆情可以反映出的公众的主要关注点，帮助政府监管部门了解其所发布的食品安全信息是否有效传达给公众，同时了解公众对食品安全风险的感知能力。网络舆情还能反映出食品安全事件中媒体和公众对食品供应端（包括互联网电商平台、食品企业、食品零售商等）的意见和态度，以及对食品安全治理的期望。
（2）促进互联网平台的监督作用
食品安全监管长期以来面临食品产业“小、散、乱、低”所带来的挑战，互联网平台的出现虽然带来一些新问题，但是也给食品安全监管带来了新的机遇。首先，互联网平台将原来的“小而散”的食品企业和零售商聚集在了一起，降低了政府监管部门掌握食品企业和零售商信息的难度，食品安全问题更容易被发现和追踪。其次，互联网平台是一个典型的双边市场，特别是一些电商平台将消费者和食品供应商联系在了一起，互联网平台上的用户评价信息更具针对性和真实性，为消费者监督提供了良好的渠道。再次，许多大型互联网平台拥有强大的技术基础和数据分析能力，有助于协助政府监管部门提高食品安全的治理能力。因此互联网平台上的网络舆情信息对于食品安全有重要作用，可以协助互联网平台及时发现食品安全问题，找到责任方并采取进一步的措施。
（3）实现社会共治的基础
当前的食品安全网络舆情体现出网民群体的关注点向多面性发展，因此监管部门需要重新思考是否应当改变对网络舆情进行“监管疏导”的心态，而是改为“有效利用”的心态，借助网络舆情数据推动食品安全的社会共治。大数据技术的战略意义在于掌握庞大的数据信息之后，对这些数据进行专业化处理和“加工”，通过“加工”实现数据的“增值”。网络舆情大数据将食品安全的监管主体和各利益主体串联起来，对网络舆情大数据的挖掘不仅可以及时发现食品安全问题和事件源头，还可以挖掘出政府监管部门、互联网平台、食品企业和零售商、媒体、公众之间的相互关系，因此网络舆情大数据是实现社会共治的重要基础。
3、网络舆情大数据推动社会共治
（1）加强政府监管部门与互联网平台的合作
近年来，我国食品安全监管政府部门在信息化建设方面重视程度越来越高，投入力度也比较大，建成了不少行业监管平台和食品相关信息数据库，但是，与当前社会共治的需求相比还存在较大的距离，主要表现为各自建设的信息化系统由于缺乏统一的标准无法实现数据共享和互联互通，过分注重监管业务忽视信息互动交流，注重数据采集忽视数据分析和发现等。政府的主要数据资源是权威的食品安全检测数据、资质审批数据、和监管过程中形成的调查数据，这部分数据如果能和网络舆情数据互联互通将具有重要意义，网络舆情所曝光的食品安全问题可能是检测数据库里已经存在的，也可能是新的，这两部分数据的结合将使得食品安全数据在维度上更完整，分析结果也会具有更大的价值，有助于对食品企业和零售商等食品从业者形成更客观的信用评价，推动食品安全信息实时反馈机制的形成，缩短监管执法时间。
但是大数据平台的管理和相应的分析能力需要大量具备专业技术能力的人才投入，政府部门的公职人员难以满足这些需求，一个有效的解决方案就是与互联网平台展开深度合作。政府部门需要赋予互联网平台参与监管的权利，制定具体的操作方案，明确相应的政府对接部门，充分发挥互联网平台的技术力量。政府部门可以不必建立专门的舆情平台，而只需将积累的权威检测数据和相关食品企业和零售商的工商注册信息开放给互联网平台，由互联网平台提供线索，合力打击食品安全违法犯罪问题，通过和互联网平台的合作，提升自己的数据分析能力，提高监管能力。
（2）依靠互联网平台监管提高企业自律
现在各大互联网平台（电商网站、外卖网站、点评网站、微商）中的食品供应商多为小微企业或个体商户，很多缺乏食品从业或卫生资质，存在很大的食品安全风险，政府监管部门难以触及到所有商户，并进行实时监管，与此同时来自消费者的舆情数据就存储在互联网平台上，互联网平台具备强大的数据分析能力，可以快速识别存在食品安全问题的用户。互联网平台可以根据舆情数据的分析，设立食品安全风险预警机制，及时对网络平台上的食品企业和零售商发出预警或警告，通过这样的“威慑”机制，可以提高食品企业和零售商的自律意识，进而培养出互联网环境下的自律文化。
（3）借助互联网平台规范媒体和公众责任
正面与负面的效应同时存在是当前媒体面对食品安全问题所表现出的状态，但是随着人们对社交媒体依赖度的增加，媒体的负面效应已经成为一个不可忽视的问题，仅仅依靠媒体的自律也难以遏制负面效应的发展。大部分媒体都拥有自己的网络平台和移动平台，虽然网民评论会对媒体报道的真实性提出质疑和反馈，但是这些信息并未被媒体有效利用起来用来提高自身的管理。与此同时，以微信为代表的社交媒体平台正在形成对媒体报道的监督纠错机制，在微信平台中被用户举报最多的文章中，食品安全相关的谣言是最多的，这些谣言中除了由个人或企业公众号撰写，有不少也是来自媒体公众号，目前微信平台对谣言采取的措施仅仅是短期封号或长期封号，并不能起到实质性的改善作用，如果能将这部分内容纳入政府部门的监管范畴，将对食品安全谣言的遏制和媒体责任规范产生积极的影响和作用。
此外，普通大众对社交媒体上的不实食品安全信息没有建立起主动的验证意识，对于谣言的传播起到了进一步的推动作用，互联网平台开通验证举报通道，给公众参与提供了一个有效的实现渠道，政府监管部门应当积极发挥大众的纠错鼓励大众对食品安全相关的不实信息、煽动性文章、不实新闻报道进行验证和举报，引导媒体和公众发挥积极的监督作用。
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