目前，中国营养保健食品消费市场存在着“三不”现象：不敢买、不会买、买不到，这三个现象阻碍了中国保健食品市场的健康发展。在日前举办的第74届全国药品交易会期间，同期举办的2015年中国营养保健食品市场年会上，中国保健协会保健品工作委员会主任梁晓青发布了2016年中国营养保健食品消费流行趋势报告。
　　
　　趋势一：保健食品消费加速回归理性
　　
　　新版《食品安全法》侧重原料管理，有利于整肃保健食品非法生产、非法监管、非法添加和非法宣传等乱象，也有利于消费者选择。而新《广告法》则让大众传播等宣传更加规范，有利于消费者科学宣传。信息化的发展，渠道的多样化也打破了不对称现象；加上大型企业也加入到传播助推理想消费的阵营，让消费者的消费逐渐回归理性。
　　
　　趋势二：消费者开始追求定制化产品组合
　　
　　随着网友的营养保健知识的积累，保健品精准化的需求增大，领先企业也渐次推出个性化定制服务方案。而逐渐出现的健康评价技术如基因测序、生物液、肠道菌群的测量，则为定制方案提供了支撑。
　　
　　趋势三：高端“三优”孕婴产品出现缺口
　　
　　“二胎”政策放开后，最渴望生“二胎”的是70后人群。据悉，年收入在20万以上的家庭中，有将近六成家庭表示愿意生二胎。大部分消费者希望能做到“优孕、优生、优育”，但目前科技研发方面，尚缺技术支持，而企业各界也没有相关的“二胎”产品应对。
　　
　　趋势四：“跨境购”成为80后买者第一选择
　　
　　由于跨境购买的营养保健食品，品类更加丰富，价格也更有优势，消费者更喜欢跨境购，因此在实体药店购买保健品的消费者逐渐减少。消费者利用线下药店对境外高品质保健品进行了解，通过跨境电商进行网购，这O2O的体验模式将持续扩大，2016年跨境网购对药店客户分流也将持续加大。
　　
　　趋势五：中草药保健食品需求回暖
　　
　　在我国，年龄在40岁以上的消费人群认可中医药养生文化，其中认可度高达89%。领头企业也纷纷发力中草药保健食品，而屠呦呦获得诺贝尔医学奖也激发了全民热情。
　　
　　趋势六：农村保健品消费二次点燃
　　
　　农村人口保健需求巨大，但是一直缺乏信息和产品通道，而互联网（移动终端）与“第三终端”到达门口的优势，可以很好的解决。无论是苏宁还是京东，还是健康梦（北京）电子商务有限公司正在积极布局的“健康梦商城（JKM.com.cn）”，都正在积极参与农村健康类产品的供求体系建设。同时，试图将农村的纯天然健康品通过平台走向全中国。
　　
　　趋势七：运动营养消费增速加快
　　
　　运动爱好者有健康意识，有购买力，是典型的保健品消费人群。我国的运动营养领域也是保健品行业增速最快的子行业。但是我国的运动保健品市场并没有得到有效的开发，需要依靠先入企业推动运动营养市场起步，然后通过线上线下多渠道营销互动来助推运动人群营养保健食品消费。