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饮料界的华山论剑,到底是“枫”“桦”绝代,还是“苏”灰复燃?

2019-06-25 来源:121健康网
 来源:Nutraceuticals World

编译:Kevin

 


话说在饮料的江湖中,一直都没有真正的风平浪静过。这边刚赶走含糖饮料,这边又迎来了100%有机果汁。之前备受消费者诟病的苏打水,又有卷土重来的架势;但饮料界的新贵椰子水和枫树汁,会允许它们轻松上位吗?在功能为王的时代,运动饮料和能量饮料能否稳坐“盟主”之位呢?且看这期的饮料江湖百晓生“饮料榜”排名。

 

可饮用的健康
Health Focus International 2019
年美国趋势研究报告指出,39%的消费者认为饮料可以提供和食物一样的营养。尤其是年轻人更有可能相信这一观点(18-29岁人群中59%的人相信此观点;30-39岁人群中的54%相信此观点),以及有孩子的家庭(54%),他们推动了“可饮用的健康”趋势。

 

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美消费者对“饮料可提供和食物一样营养”的认同度

数据来源:Health Focus International


事实上,38%的消费者对有益健康的饮料非常或非常感兴趣,18-29岁人群中对此感兴趣的占比61%,以及42%的男性和49%的有孩子的家庭。

 

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美消费者 对有益健康饮料的感兴趣程度

数据来源:Health Focus International

 

在使用模式方面,26%的消费者表示,2018年每周饮用一次或更多的果蔬汁混合饮料,24%的人每周饮用蔬菜汁,23%的饮用植物奶(如杏仁、腰果、大米、椰子奶),23%的饮用苏打水,22%的饮用能量饮料,21%的饮用维生素或矿物质强化瓶装水,还有20%的饮用植物蛋白饮料。

 

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美消费者每周饮用一次或更多的饮料品类

数据来源:Health Focus International


另外,方便(34%)、体重管理(33%)、添加维生素和营养素(33%)是消费者最感兴趣的饮料属性。

 

多喝水,少吃糖
谈到饮料,千禧一代有着广泛的动机和抱负。例如,多喝水、少喝糖和苏打水的愿望与他们的健康目标有关。根据Hartman Group的现代饮料文化报告,当被问及他们想要改变喝什么饮料时,49%的人表示要多喝水,32%的人表示要少喝汽水,29%的认为要少糖,25%的则支持少喝咖啡,22%的觉得要更多营养,22%的认为要多喝茶,20%的表示要多喝天然/少喝加工饮料。

 

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千禧一代最想改变的饮品方式

数据来源:Hartman Group

 

根据Innova Market insights市场洞察力报告,以下五个品类是2018年美国增长最快的饮料:运动蛋白即饮料(93%),代餐&其它饮料(62%),能量饮料(50%),酸奶(48%),普通瓶装水(48%)。

 

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美国2018年增长最快的饮料品类

数据来源:Innova Market insights

 

 

全球范围内,排名前五的则是:运动即饮饮料(62%),运动蛋白类即饮饮料(60%),冰咖啡(50%),代餐及其他饮料(28%),冰茶(24%)。

 

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全球2018年增长最快的饮料品类

数据来源:Innova Market insights

 

功能为王
Innova Market insights
北美战略洞见副总裁Tom Vierhile表示,功能饮料类别正引领增长潮流,包括以运动蛋白为基础的即饮饮料、代餐饮品,甚至是能量饮料。其中一些类别相当小众,包括以运动蛋白为基础的RTD产品、代餐产品和其它饮料。其中代餐饮料是对饮料“零食化”渴望的一种回应。


Innova Market insights
称,就健康声明而言,降糖和功能性——包括能量和蛋白质——是全球的主要趋势。2017年至2018年间,复合年增长率(CAGR)排名最高的美国饮料新品发布的前三名分别是:无糖(117%)、低卡路里(45%)和能量/警觉性(39%)。在全球范围内,最多的声明是:高/蛋白质来源(26%)、低热量(16%)和无添加糖(15%)。

 

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2017-2018年美国&全球复合年增长率最快的饮料声称

数据来源:Innova Market insights


欧睿国际(Euromonitor International)的调查数据则显示,2018年美国软饮料市场的增长几乎完全来自天然健康饮料。该市场调研公司在其发布的美国自然健康饮料报告中表示,消费者正越来越多地寻找天然产品,对添加糖和人工甜味剂都持怀疑态度。此外,含有更短、更容易理解的成分表的产品比含有更多添加剂的产品表现得更好。例如,在RTD咖啡中,增长最快的是冷冲泡咖啡,主要由咖啡和水组成。


欧睿国际还指出,果汁类产品吸引消费者的是来自超级水果的天然健康益处,而不是水果中添加的成分。果汁含量100%的超级果汁的增长速度尤其快速,几乎不同于蔬果果汁的其它所有类别。总的来说,人们对新鲜水果和口味的兴趣在果蔬汁中不断扩大。在美国,蔓越莓一直是超级果汁中最知名的成分,消费者对新型食材的口味和营养价值越来越感兴趣。

 

在天然健康饮料中,茶是第三大重要类别,仅次于瓶装水和天然健康果蔬汁。茶饮的重要性将继续增长,并且将“偷走”水果和蔬菜汁的市场份额。

 

“苏”灰复燃
尼尔森(Nielsen)的数据则显示,消费者对苏打水的兴趣继续渗透进主流市场。事实上,截止2018年7月28日,之前的12个月里,尼尔森跟踪的所有渠道的汽水销售额达到了22亿美元。在过去的四年里,苏打水的种类增长了54%。


其他类别的起泡饮料也出现了复苏——最明显的是RTD茶类,康普茶的受欢迎程度不断上升(截至2018年7月28日,之前的52周内,康普茶的销售额增长了49%)。


尼尔森指出,消费者对苏打水的兴趣重燃,再次反映出他们正在转向选择更健康的食品。气泡水的类别符合几种健康趋势,包括关注低碳水化合物和低卡路里的选择。除了潜在的健康益处之外,这些饮料还可以提神,并提供有趣的口味。


各大公司和品牌都在响应需求。例如,可口可乐今年就推出了智能汽水,它还推出了一款名为Odwalla Smoobucha的康普茶饮料,这款饮料有三种口味可供选择:苹果&绿蔬菜、浆果&生姜、柑橘&番石榴。

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图片来源于网络

 

Packaged Facts则指出,消费者在大多数食品和饮料类别中都在寻找植物基产品——在大多数情况下,这是出于对更健康的蛋白质来源的渴望,或者是为了适应严格素食主义者、素食主义者和弹性素食主义者的饮食。

 

“枫”“桦”绝代
继椰子汁的成功之后,饮料公司们又盯上了其它树木。例如,枫树和桦树汁生产的水,除了独特的风味,还被包装和推销为具有功能性好处的饮料。例如,Drink Simple宣称自己的枫树水是“天然碱性的,含有电解质、抗氧化剂和益生菌”。该公司还声称,枫树汁的含糖量只有椰子水的一半,但水合作用比椰子水高得多。

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图片来源于网络


同样的,Sap!将其推出的饮品宣称为“植物性超级食品气泡饮料”,由100%来自佛蒙特州的枫木和桦树汁制成。该公司表示,他们的气泡产品含有营养成分和抗氧化剂,有助于增强免疫力、抗疲劳和减少炎症。Asarasi Sparkling推出的枫树汁,定位则是一个比典型的瓶装水更可持续的饮品。

混搭很“搭”
根据Packaged Facts的数据,美国饮料市场总体上受益于近年来新发明和配方增加的吸引力。该公司在其发布的2019年美国饮料市场展望报告中表示,营销人员和制造商的努力使原本成熟的饮料行业获得了保持生存和繁荣所必需的动力。


报告中列举的近几年最重要的创新包括混搭——两种或两种以上饮料产品的跨界融合,而传统上人们并不认为这两种产品会同时出现。例如,以下是一些有望刺激饮料行业增长的混搭趋势。


咖啡正被整合到气泡饮料、能量饮料和果汁中。这是一种趋势,随着消费者在寻求咖啡的放纵和美味的同时,也渴望碳酸饮料的泡沫、额外的能量成分和/或更多的口味选择,这种趋势应该会继续扩大。


Packaged Facts
的研究主管David spsp表示,碳酸软饮料或碳酸饮料类别面临挑战,虽然许多消费者不再喝碳酸饮料,但仍然希望喝有泡沫的调味饮料。他们还想要更健康、更天然、含糖或巧克力含量更少的产品。其中一种汽水替代品是即饮咖啡,在美国商店的货架上已经出现了大量的气泡咖啡。更有趣的是,当消费者看到咖啡和苏打水融合在一起,用一种饮料满足多种口味时总有跃跃欲试的冲动。


例如,Matchless Coffee Soda,是由当地烘焙的咖啡煮热后速冻的饮品。这种饮料加了德麦拉拉蔗糖和碳酸。同样,总部位于布鲁克林的初创企业Keepers生产了两种气泡咖啡——柑橘和黑咖啡。该公司使用日本的闪蒸冷冲泡法烘焙有机咖啡豆,并将咖啡与新鲜压榨的佛罗里达橘子汁混合,制成了柑橘味的咖啡。

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图片来源于网络


除了苏打水和果汁,咖啡还可与瓶装水搭配。Happy Tree就将冷冲泡咖啡和枫糖水结合在一起,枫糖水的营销重点在于其天然的营养成分,而且这种饮料味甜而热量低。

 

人走茶“热”
与咖啡的发展轨迹相似,茶正越来越多地被纳入气泡饮料、能量饮料和果汁中。研究结果将茶的健康益处注入到饮料中,这些饮料的能量成分、碳酸和口味往往对年轻人更有吸引力。


作为一种苏打饮料的替代品,市场上的新产品包括RTD茶的气泡版本。如Sound Sparkling Tea推出了全面的气泡茶,包括甘菊、绿茶、玫瑰茶,巴拉圭茶和白茶版本。

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图片来源与网络


继厄瓜多尔热带雨林茶guayusa之后,绿茶、抹茶和巴拉圭茶等也出现在了能量饮料中。巴拉圭茶正开始受到千禧一代年轻消费者的欢迎,他们往往喜欢冒险尝试自己的食物和饮料。如Guayaki的有机冰茶品牌的特色就是巴拉圭茶,而不是它的瓶子标签上自己的名字。


有心的“桥粉”们想必已经发现了,运动饮料和能量饮料之间的界限越来越模糊,许多饮料类别也是如此。一个例子是混合的RTD能量茶和咖啡。咖啡和茶是天然的提神剂,大多数消费者都认为这些饮料是他们最初的能量饮料。毕竟,它们与当今最受欢迎的能量饮料一样,都含有最普遍的能量成分——咖啡因。所以,当这对好“兄弟”同时出现在一款产品中的时候,也就没啥好吃惊的了。

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